PORTARIA MCOM Nº 23.466, DE 15 DE JULHO DE 2026 (parte 5 de 6)

d) Apêndice IV: Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda;
e) Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência, se for o caso; e
f) Peças publicitárias produzidas no âmbito da campanha.
16.4.1. As informações deverão observar os padrões de transparência ativa do
Governo Federal.
16.4.2. A ASCOM será responsável pela consolidação e divulgação das informações.
17. DISPOSIÇÕES FINAIS
17.1. Este Manual deverá ser alterado sempre que se verificar necessidade
decorrente de
modificações nos procedimentos de execução dos serviços de publicidade.
17.2. As áreas poderão propor melhorias com vistas ao detalhamento dos
procedimentos
estabelecidos.
17.3. Os procedimentos previstos neste Manual deverão observar a estrutura
regimental vigente do Ministério das Comunicações, com destaque para:
I - atuação da Assessoria Especial de Comunicação Social como unidade central de
gestão publicitária;
II - participação da Secretaria-Executiva nas instâncias decisórias, quando aplicável;
III - segregação de funções entre áreas técnicas, administrativas e financeiras;
IV - responsabilidade das unidades demandantes pela origem das necessidades
de
comunicação.
17.4. Este Manual vincula o Ministério das Comunicações e a empresa contratada
para a
prestação de serviços de publicidade.
APÊNDICE I
Briefing de Comunicação
. .AÇÃO: .NOME DA DEMANDA:
. .BRIEFING DE COMUNICAÇÃO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS:
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS OBRIGATÓRIAS PARA A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
DO PODER EXECUTIVO FEDERAL
As campanhas de comunicação publicitária no âmbito do Poder Executivo Federal
devem
ser elaboradas em estrita conformidade com o princípio da impessoalidade, de
acordo com o art. 37 da Constituição Federal de 1988. Este princípio determina que a
publicidade governamental tenha um caráter exclusivamente educativo, informativo ou de
orientação social, vedando o uso de nomes, símbolos ou imagens que possam sugerir
promoção pessoal de autoridades, políticos ou servidores públicos.
A ação deve estar em consonância com o Decreto nº 6.555/2008, que define
objetivos e
diretrizes para a comunicação governamental, enfatizando a preservação da
identidade nacional, a valorização da diversidade étnica e cultural, e o respeito à igualdade em
questões raciais, geracionais, de gênero e orientação sexual. Reforça ainda a comunicação de
caráter educativo e informativo, com foco em orientação social; proíbe qualquer menção ou
uso de imagens que caracterizem promoção pessoal de figuras públicas; orienta a promoção
do desenvolvimento humano, o respeito ao meio ambiente e aos símbolos culturais regionais;
e ao uso de mensagens e linguagem adequadas aos diferentes públicos-alvo; uniformiza as
marcas e identidade visual; e destaca a importância de estratégia regionalizada de
comunicação eficiência no uso de recursos públicos.
Além disso, a ação deve estar em conformidade com a Instrução Normativa
SECOM/PR nº 2/2023, ou qualquer outra que vier a substituí-la e que estabeleça conceitos e
orientações para o desenvolvimento e a execução das campanhas publicitárias dos órgãos e
entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal
(SICOM).
É fundamental que o demandante da ação assegure que o briefing de comunicação
seja descrito de forma clara, precisa e objetiva, contendo as informações necessárias e
suficientes para subsidiar a elaboração das propostas técnicas pela(s) agências(s)
contratada(s).
Por fim, a utilização deste modelo de briefing é obrigatória para ações de
comunicação publicitária do MCOM que envolvam campanhas a partir de seleção de nível 3.
Esclareça-se ainda que o item 14.1. Indicadores de Eficácia e Eficiência constante deste pode
ser alterado, considerando as características, os objetivos e as peculiaridades de cada ação,
conforme estabelecido no Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade deste
Ministério.
1. DEMANDANTE DATA
Preencher
2. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
2.1. Objetivo Geral
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2.2. Objetivos Específicos
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2.3. Objetivos de Comunicação
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3. CONTEÚDO E DESAFIOS DE COMUNICAÇÃO
Preencher
4. JUSTIFICATIVA
Preencher
5. PÚBLICO-ALVO
Preencher
6. PERÍODO DE DIVULGAÇÃO
Preencher
7. PRAÇAS
Preencher
8. LINHA CRIATIVA
Preencher
9. MÍDIA
Preencher
10. TRANSVERSALIDADES
Preencher
11. FONTES DE INFORMAÇÕES
Preencher
12. PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE - PACP
A ação publicitária proposta está prevista no Plano Anual de Comunicação do
Ministério
das Comunicações, enquadrada no item XX "Ações de divulgação institucional das
ações/programas e políticas de governo", com a justificativa de garantir transparência à
atuação do Governo Federal, devendo a comunicação fornecer informações qualificadas e de
interesse público que informem e estimulem a participação da sociedade no debate, na
formulação e no acompanhamento das políticas públicas. Além disso, a ação de comunicação
deve possibilitar o entendimento dos rumos seguidos pelo País e promover envolvimento e
articulação entre os diversos segmentos da sociedade, propiciando ampla divulgação de
direitos e serviços.
13. ESTIMATIVA DE INVESTIMENTO
De acordo com o estudo anual de intensidade de campanhas, para esta ação a(s)
agência(s)
deve(m) considerar a estimativa de investimento entre R$ XXXX e R$ XXXX.
Justificativa:
14. CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
A proposta selecionada será aquela que melhor atender aos objetivos e desafios de
comunicação estabelecidos, apresentando os atributos mais adequados em termos de solução
criativa e estratégias de mídia. Além disso, será considerada a eficiência na utilização dos recursos
financeiros priorizando a viabilidade, a otimização dos custos e a capacidade de realizar mais com
menos. A avaliação seguirá os princípios de economicidade, eficiência e razoabilidade.
14.1. INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
A tabela a seguir apresenta indicadores, vinculados à mensagem publicitária e
condicionados às especificidades da comunicação. Esses indicadores podem ser ajustados
conforme a natureza da ação, considerando fatores como o público-alvo, alcance, período de
veiculação, dimensão e investimento dentre outros. Esses parâmetros orientam o
monitoramento e a avaliação dos resultados de conteúdo da campanha, além de serem
registrados no relatório final de resultados para analisar o alcance dos objetivos
estabelecidos.
. .INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA - MENSAGEM PUBLICITÁRIA
. .INDICADORES .CONCEITO
PLANEJADO
.LEGENDA
. .Entendimento da mensagem .4 .O público compreendeu a maior
parte
. .Envolvimento/Receptividade .4 .O público reportou
receptividade satisfatória
. .Lembrança .4 .O público-alvo lembra da maior
parte campanha
. .Valorização da diversidade étnica, racial,
geracional, de gênero e PCD
.3 .A campanha atende
integralmente os critérios de
inclusão e acessibilidade
. .Recursos de acessibilidade .3 .A campanha atende
integralmente os critérios de
inclusão e acessibilidade
. .Mudança de percepção ou
comportamento
.4 .O público demonstrou mudança
14.2. OBJETIVOS DE MÍDIA:
Preencher
15. FORMA DE PARTICIPAÇÃO E CRONOGRAMA
. .ETAPAS .DATA
. .Passagem de briefing .00/00/0000
. .Apresentação das Propostas .00/00/0000
16. MCOM - Ministério das Comunicações
Responsável pelos aspectos técnicos de conteúdo presentes neste briefing:
. .NOME .NOME
. .Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social .Assessor(a) Técnico
17. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE - RECEBIMENTO
Responsável pelo recebimento do briefing e compartilhamento interno na
agência:
. .NOME DO DIRETOR .NOME DO DIRETOR
. .AGÊNCIA 1 .AGÊNCIA 2
APÊNDICE II
Relatório de Resultado de Campanha Publicitária
1. INFORMAÇÕES BÁSICAS
DATA: 00/00/0000
Campanha: [Nome da campanha]
Agência Executora: [Nome da Agência]
Período de Exibição: [Data Inicial] a [Data Final]
Valor Investido: R$ [Valor Total]
2. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
Objetivo Geral: [informar o objetivo descrito na demanda de comunicação]
Objetivos Específicos: [informar os objetivos descritos na demanda de
comunicação]
3. JUSTIFICATIVA
[informar as justificativas descritas na demanda de comunicação]
4. PÚBLICO-ALVO
[Públicos descritos na demanda de comunicação]
5. PRAÇAS
[descritos na demanda de comunicação]
6. EMBASAMENTO TÉCNICO
[Apresente uma breve explicação sobre o propósito deste relatório, detalhando os
documentos, dados e pesquisas utilizados como base. Inclua as fontes de dados, referências e
links para documentos.]
7. INDICADORES DE DESEMPENHO
[utilizar os indicadores de conteúdo descritos no briefing de comunicação e os de
mídia
constante no processo sei.]
7.1 INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
. .INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA - MENSAGEM PUBLICITÁRIA
. .INDICADORES .CONCEITO
PLANEJADO
.CONCEITO OBTIDO
EM PESQUISA
. .a) Entendimento da mensagem .4 .
. .b) Envolvimento/Receptividade .4 .
. .c) Lembrança .4 .
. .d) Valorização da diversidade étnica, racial,
geracional, de gênero e PCD
.3 .
. .e) Recursos de acessibilidade .3 .
. .f) Mudança de percepção ou comportamento .4 .
LEGENDA:
a) Entendimento da Mensagem: Refere-se ao grau em que o público compreende
o conteúdo e o objetivo da campanha. Avalia se a mensagem foi assimilada corretamente pelo
público-alvo.
5. Ótimo: o público compreendeu completamente.
4. Bom: o público compreendeu a maior parte.
3. Regular: o público compreendeu parcialmente.
2. Insuficiente: o público compreendeu pouco.
1. Péssimo: o público não compreendeu.
b ) Envolvimento/Receptividade: Mede o nível de identificação e aceitação do
público com o conteúdo da campanha, indicando o quanto a mensagem ressoou
positivamente.
5. Ótimo: o público reportou alto nível de receptividade
4. Bom: o público reportou receptividade satisfatória.
3. Regular: o público reportou receptividade moderada.
2. Insuficiente: o público reportou receptividade baixa.
1. Péssimo: o público não reportou receptividade.
c) Lembrança da Campanha: Avalia a capacidade do público de se recordar da
campanhaapós a exposição, refletindo a eficácia da mensagem em deixar uma impressão
duradoura.
5. Ótimo: o público-alvo lembra da campanha completamente.
4. Bom: o público-alvo lembra da maior parte campanha.
3. Regular: público-alvo lembra parcialmente da campanha.
2. Insuficiente: o público-alvo lembra pouco da campanha.
1. Péssimo: público-alvo não se lembra da campanha
d ) Mudança de Percepção/Comportamento: Verifica se a campanha influenciou ou
alterou a percepção ou atitudes do público em relação ao tema abordado.
5. Ótimo: o público demonstrou mudança significativa.
4. Bom: o público demonstrou mudança.
3. Regular: o público demonstrou mudança parcial.
2. Insuficiente: o público demonstrou pouca percepção/mudança.
1. Péssimo: 0% do público demonstrou /percepção mudança.
e) Acessibilidade e Diversidade: Confirma se a campanha apresentou diversidade
étnica, racial, geracional, de gênero e inclusão de Pessoas com Deficiência (PCD).
3. Contempla: A campanha atende integralmente os critérios de inclusão e
acessibilidade.
2. Parcialmente Contempla: A campanha atende parcialmente.
1. Não Contempla: A campanha não atende aos critérios.
7.2. ANÁLISE DE CONTEÚDO
[Descrever no quadro os indicadores planejados no briefing de comunicação e
compará-los com o resultado constante da pesquisa de pós-teste e demais documentos,
verificando se a mensagem alcançou a média do Indicador de Desempenho da Publicidade.
Comentar os indicadores não atingidos. Ponderar os aprendizados e melhorias para as
próximas campanhas.]
7.3. OBJETIVOS DE MÍDIA
[incluir o objetivo de mídia estabelecido para a campanha]
[Transcreva as metas de alcance e frequência para a campanha. Inclua métricas
planejadas e executadas para medir a abrangência e a exposição, analisando os resultados
obtidos em relação às expectativas iniciais.]
7.3.1. INDICADORES DE FREQUÊNCIA E ALCANCE
[Transcrever as metas de alcance e frequência para a campanha. Incluir métricas
planejadas e executadas para medir a abrangência e a exposição, analisando os resultados
obtidos em relação às expectativas iniciais.]
. .MÉTRICA .PLANEJADO .EXECUTADO .RESULTADO
. . . . .
. . . . .
. . . . .
7.3.2. ANÁLISE DE MÍDIA:
[Análise dos canais de mídia utilizados, examinando a performance e a adequação
ao público-alvo e se as métricas planejadas foram alcançadas. Destaque as lições aprendidas
para otimizar futuras campanhas.]
8. RESULTADO DA CAMPANHA - APROVAÇÃO DAS ÁREAS TÉCNICAS
[Realizar uma avaliação global da campanha, verificando se os objetivos de
comunicação
foram atendidos, considerando o resultado de indicadores da mensagem e de
mídia. Caso o desempenho seja insuficiente ou regular, pontuar fatos relevantes que podem
ter interferido. Mencione os aprendizados identificados e sugestões de melhorias para futuras
campanhas de comunicação.]
. .NOME .NOME
. .Coordenador(a)-Geral de Comunicação
Social
.Assessor(a) Técnico
9. CIÊNCIA DA ASSESSORIA ESPECIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Ciente dos resultados alcançados na referida ação.
NOME
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
APÊNDICE III
Relatório de Consolidado de Campanha Publicitária
Campanha:
Ano:
. .ITENS .DESCRIÇÃO
. .Nome da ação
publicitária
.Descreva a ação de comunicação/publicidade a ser realizada (ex.:
campanha institucional, spot de rádio, inserção em TV etc.).
. .Demandante .Ministério das Comunicações
. .Origem da necessidade
da ação
.Explique a origem da necessidade da ação (ex.: atender programa
do governo, divulgar política pública, reforçar posicionamento
institucional).
. .Síntese da campanha .Resuma o contexto e a justificativa da campanha em poucas
linhas: o que motivou a ação, qual mensagem central e qual
impacto esperado.
. .Objetivo de
comunicação
.Liste claramente o que a campanha pretende alcançar (ex.: dar
visibilidade a políticas públicas, reforçar imagem institucional,
informar a população).
. .Público-alvo .Defina quem será impactado pela ação (ex.: sociedade em geral,
jovens, agricultores, professores, empresários etc.).
. .Período .Indique o tempo previsto para execução da campanha (ex.: abril a
junho/2023).
. .Praças .Registre a abrangência geográfica da campanha (ex.: nacional,
regional, estados específicos).
. .Agência responsável .Informe o nome da agência responsável pela execução da
campanha.
. .Linha criativa executada .Descreva as peças de comunicação utilizadas (com links de
referência, roteiros ou exemplos). Caso não esteja no site as peças,
deverão ser inseridos os links das principais peças da campanha
. .Pesquisa Pré-teste .Avaliação prévia das peças (quando aplicável). Indique linha
criativa, resultados de grupos focais e percepções iniciais do
público.
. .Pesquisa Pós-teste .Avaliação posterior para medir se a campanha atingiu os
objetivos (lembrança, entendimento, assimilação, mudança de
percepção/comportamento).
. .Meios planejados .Informar os meios propostos: TV, rádio, Internet etc.
. .Defesa de mídia .Informar os atributos para planejamento de meios
. .Investimento Estimado .Informe o valor aplicado na ação.
. .Modalidade de Escolha
da agência
.Vide item 5.3 deste manual de procedimento.
. .Indicadores de Mídia .Registre as métricas planejadas para avaliar desempenho da
veiculação (ex.: alcance, GRP, frequência, impressões).
. .Distribuição do Investimento
. .Produção: R$ .Produção de filmes, fotos, atores e afins.
. Mídia: R$ .TV: % informar percentual do investimento
. .Rádio: % informar percentual do investimento
. . .Internet: % informar percentual do investimento
. .Indicadores de
desempenho de mídia da
ação (planejado)
.Simulações de Resultado
. .Resultados (executado) .Espaço para registrar considerações finais sobre a execução e
resultados obtidos. Alcançou o objetivo de Comunicação da
campanha?
APÊNDICE IV
Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda
Apresentação:
Este modelo de questionário de avaliação de desempenho de agências de propaganda deve
ser preenchido pelo dirigente da unidade administrativa incumbida da gestão publicitária do anunciante ou por seu subordinado imediato, especializado na gestão publicitária,
caso em que é obrigatório o endosso do titular da unidade à avaliação, apondo sua assinatura no campo próprio.
Apesar de a responsabilidade pelas informações prestadas pertencer apenas aos dirigentes
da unidade administrativa, recomenda-se que todo o pessoal participante do relacionamento com a agência avaliada seja ouvido antes do preenchimento do questionário.
O MCOM avaliará os serviços prestados pelas contratadas, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de doze meses, em consonância ao
disposto no art. 98 da Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, ou outra que vier a substitui-la e que disporá sobre as licitações e os contratos de serviços de
publicidade, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, bem como na
cláusula 7.10 do instrumento contratual firmado com as agências de propaganda.
Ademais, o acompanhamento e fiscalização da execução de contratos firmados por órgãos e entidades da administração pública é obrigação prevista no art. 117 da Lei nº 14.133,
de 2021.
O objetivo do questionário é ajudar a cumprir essas determinações sobre o relacionamento
operacional do anunciante com a agência de propaganda. E, ainda, ajudar a aperfeiçoar esse relacionamento, com benefícios para o desempenho profissional da equipe de
comunicação do anunciante e para sua comunicação com os públicos de interesse.
Para orientar o preenchimento do questionário, este modelo de avaliação de agência foi
dividido em dez quesitos. Deve ser atribuída pontuação para cada quesito, variando de seis (pontuação máxima) a um (mínima). Para cada quesito existe roteiro básico de tópicos
a serem considerados. A escala de critérios de julgamento pode ter a seguinte graduação, a critério de cada órgão ou entidade:
1. Não atendeu.
2. Atendeu abaixo do esperado.
3. Atendeu próximo do esperado.
4. Atendeu o esperado.
5. Atendeu mais que o esperado.
6. Atendeu mais que o esperado, com inovação e criatividade.
Recomenda-se utilizar o espaço reservado a Comentários e Providências, em todos os casos. É possível que a agência avaliada apresente graus diferenciados de desempenho em
relação aos diferentestópicos abrangidos por um quesito. O espaço reservado aos comentários serve, entre outras finalidades, para registrar esses matizes e variações. Utilizar esse espaço
para informar também as providências que foram ou estão sendo adotadas para melhorar o desempenho da agência.
Ressalte-se que os registros feitos neste instrumento de avaliação poderão vir a ser objeto de análise dos órgãos de controle interno e externo, especialmente os comentários
e providências.
Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda
Nome do anunciante: Ministério das Comunicações
Agência avaliada: Preencher
Início da vigência do contrato: Preencher
Unidade administrativa gestora da publicidade (UA): Preencher
Nome do titular da UA: Preencher
Nome e cargo do avaliador: Preencher
Assinatura do avaliador: Preencher
Endosso do titular da UA à avaliação (assinatura): Preencher
Nome e cargo dos demais participantes da avaliação:
a) Preencher
b) Preencher
c) Preencher
1. Estudo e planejamento
- Entendimento dos problemas de comunicação do anunciante. Conhecimento da problemática do anunciante, de sua inserção social e mercadológica, seus pontos fortes e pontos
fracos.
- Uso de pesquisas para conhecimento dos segmentos de público mais importantes (target)
no relacionamento publicitário do anunciante; conhecimento de seus valores, atitudes e comportamentos e de seu modo de interagir com - e expectativas em relação a - o
anunciante. Visão integrada da comunicação.
- Capacidade de identificar alternativas de abordagem publicitária e acuidade na escolha da melhor dentre as cogitadas.
- Conhecimento e análise das ações de comunicação realizadas pela concorrência ou por defensores de pontos de vista diversos ou contrários. Acompanhamento, por iniciativa
e conta próprias, e utilização de pesquisas relacionadas com a área de atuação do anunciante.
- Visão estratégica: capacidade de articular os conhecimentos sobre o anunciante, os
públicos, a comunicação concorrente ou adversa, os objetivos do anunciante e as verbas disponíveis. Avaliação de campanhas realizadas e aproveitamento dos resultados em
trabalhos subsequentes.
- Disponibilidade dos profissionais de planejamento e pesquisa para discutir problemas com os técnicos do anunciante.
. .Nota (marcar com um X)
. .6 .5 .4 .3 .2 .1
[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção]
Preencher
2. Criação
- Respeito ao público, à sua cultura e aos seus valores.
- Pertinência, originalidade e simplicidade das ideias criativas.
- Acerto das soluções propostas para os problemas apresentados; adequação ao briefing.
- Engenhosidade na concepção das peças; capacidade de produzir surpresa e encanto, quando for o caso.