PORTARIA MCOM Nº 23.466, DE 15 DE JULHO DE 2026 (parte 6 de 6)

- Consistência da estratégia e dos partidos de criação propostos com os objetivos institucionais ou mercadológicos do anunciante; respeito à personalidade institucional do
anunciante e à sua identidade visual, bem como, quando for o caso, à do ministério a que está vinculado e à do Governo Federal.
- Objetividade. A criação está realmente a serviço do cliente, e não da promoção da capacidade criativa da agência.
- Conhecimento do setor e das ações de comunicação concorrentes ou adversas, revelado ou implícito nas soluções apresentadas.
- Manutenção de bons padrões de acabamento; amadurecimento das ideias e correção das informações nas peças apresentadas para exame e aprovação (leiautes, textos,
roteiros, storyboards).
- Domínio de novos materiais, novas técnicas de produção e linguagens; atualização constante.
- Rapidez.
- Integração com o atendimento e o planejamento.
- Acesso dos representantes do anunciante ao pessoal de criação.
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3. Produção
- Qualidade artística e artesanal. Competência para preservar e incrementar a qualidade de textos, roteiros, leiautes e originais em geral. Acabamento.
- Adequação, propriedade. Integração com o atendimento.
- Capacidade de cumprir prazos, sem sacrifício da qualidade.
- Prática de preços compatíveis com os de mercado.
- Tempestividade na apresentação de estimativas de preços.
- Capacidade de buscar soluções de produção que minimizem custos. Planejamento visando economia na utilização dos materiais produzidos.
- Domínio de novas técnicas, processos e materiais. Atualização.
- Capacidade de negociação junto a fornecedores (qualidade, prazos, preços). Transferência, ao anunciante, de vantagens obtidas nas negociações. Absorção de custos
internos.
- Cumprimento de compromissos assumidos por ocasião da licitação;
- Prática de rotatividade de fornecedores cotados nos serviços de produção publicitária.
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4. Mídia: estudo e planejamento
- Acompanhamento regular, por meio de estudos e pesquisas, da evolução dos hábitos de
consumo de comunicação do público em geral e, em especial, dos segmentos mais importantes para a comunicação do anunciante.
- Iniciativa na prospecção de novos meios, inclusive de não mídia, assim entendidos os meios que não implicam a compra de espaço e ou tempo em agentes de veiculação de
publicidade para a transmissão de mensagens publicitária.
- Competência para simular alternativas de mix de mídia e indicar a melhor cobertura do
target, à vista dos objetivos e recursos do anunciante.
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5. Execução de mídia (compra e acompanhamento)
- Competência negocial para obter boas colocações nas inserções, oportunidades especiais, descontos sobre preços de tabela, bonificações, reaplicações, prazos de pagamento
- tudo em benefício do anunciante.
- Discrição.
- Entrosamento com o atendimento. Tempestividade e forma de apresentação das estimativas de preços.
- Agilidade para propor reformulações do plano ou da programação diante de alterações de conjuntura.
- Compatibilidade da execução da compra com a verba designada pelo anunciante.
- Capacidade de conseguir compensações por falha do agente de veiculação de publicidade (tais como truncamento da inserção, defeito de impressão), inclusive colocações
inaceitáveis.
- Sistemática de checagem das veiculações em todos os meios; confiabilidade dos
instrumentos de aferição empregados na checagem.
- Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação.
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6. Metas
Atingimento de metas e objetivos institucionais e mercadológicos, comprovado em pesquisas de campo. Se não existirem levantamentos objetivos, a nota pode ser atribuída com
base em outro tipo de avaliação, o que deve ser explicitado no campo reservado aos comentários.
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7. Grupo de atendimento
- Conhecimento do anunciante e das ações de comunicação concorrentes ou adversas.
- Disponibilidade. Pontualidade. Rapidez e tempestividade. Eficácia da sistemática de registro de reuniões/visitas/telefonemas e no acompanhamento de pendências (follow-
up).
- Objetividade e racionalidade. Interesse e disponibilidade para debater e considerar opiniões diversas das da agência. Honestidade e franqueza na defesa de trabalhos e
opiniões.
- Maturidade e experiência. Capacidade de identificar e relatar antecipadamente problemas, evitando que fiquem fora de controle. Otimismo e flexibilidade nos momentos
críticos.
- Capacidade de manter o trabalho da agência dentro do planejamento estratégico.
- Entrosamento com todas as áreas da agência. Capacidade de relacionar-se positivamente com o pessoal das áreas-fim do anunciante.
- Rapidez na correção de falhas de procedimento apontadas. Capacidade de manter padrão
de qualidade adequado nos materiais trazidos para aprovação: materiais bem-elaborados e amadurecidos no âmbito da agência, quanto à forma e ao conteúdo.
- Confiabilidade. Capacidade e disposição de 'vestir a camisa' do anunciante.
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8. Administração e finanças
- Organização.
- Correção dos dados e documentos.
- Tempestividade e forma de apresentação de faturas.
- Administração de pagamentos; segurança e rapidez nos pagamentos a fornecedores e agentes de veiculação de publicidade.
- Entrosamento com o atendimento.
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9. Serviços Especiais, fornecidos sem ônus
Disponibilização regular de:
- pesquisas sobre hábitos de consumo de comunicação;
- levantamentos de investimentos publicitários da concorrência;
- serviço de clipping (impresso/eletrônico);
- coletâneas de campanhas e peças sobre temas correlatos, incluído material distribuído por festivais publicitários.
- textos atuais sobre tendências e inovações em comunicação e marketing;
- palestras sobre temas de interesse profissional;
- vagas em eventos relacionados à atividade fim do anunciante e à área de comunicação e marketing.
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10. Atendimento Global
10. Atendimento Global
- Participação e envolvimento dos dirigentes máximos da agência.
- Capacidade de atuar decisivamente e fornecer resultados de qualidade.
- Qualificação do conjunto de profissionais alocados ao atendimento da conta, em todas as áreas da agência. Observância da prática de consultar o anunciante antes da substituição de
profissionais alocados a seu atendimento.
- Tempestividade e pontualidade das soluções para os problemas apresentados.
- Estrutura, na cidade-sede do anunciante, compatível com as necessidades deste.
- Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação, inclusive os
relacionados a preços.
- Envolvimento global com os problemas e necessidades do anunciante.
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11. Conclusão
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Apêndice V:
Declaração de Caracterização de Urgência
1. IDENTIFICAÇÃO DA DEMANDA
Número da Demanda:
Título da Ação/ Campanha:
Unidade Demandante:
Responsável pela Demanda:
Data da Solicitação:
2. DESCRIÇÃO DA AÇÃO DE COMUNICAÇÃO
Descrição sucinta da ação de comunicação publicitária:
3. FUNDAMENTAÇÃO DA URGÊNCIA
Declaro, para os devidos fins, que a presente ação de comunicação publicitária se
caracteriza como URGENTE, conforme definição estabelecida no Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, pelos seguintes motivos:
(Descrever, de forma objetiva e fundamentada, as razões que justificam a urgência, evidenciando o prazo exíguo e a necessidade de adoção imediata de providências.)
4. JUSTIFICATIVA DO PRAZO EXÍGUO
(Detalhar os fatores que inviabilizam a adoção dos prazos regulares dos procedimentos, indicando riscos operacionais, institucionais ou de comunicação.)
5. IMPACTO DO NÃO ATENDIMENTO IMEDIATO
(Descrever os possíveis prejuízos decorrentes da não realização tempestiva da ação, tais como comprometimento de políticas públicas, riscos à imagem institucional, perda de
oportunidade estratégica, entre outros.)
6. DECLARAÇÃO
Declaro que a caracterização de urgência da presente ação de comunicação publicitária está devidamente fundamentada, nos termos do Manual de Procedimentos das Ações de
Comunicação Publicitária, e que a adoção de procedimentos excepcionais se mostra necessária para assegurar oatendimento tempestivo dos objetivos de comunicação do Ministério das
Comunicações.
Declaro, ainda, que as informações prestadas são verdadeiras e refletem a necessidade real de adoção de medidas urgentes.
7. ASSINATURAS
Responsável Técnico pela Demanda
Nome:
Cargo:
Assinatura:
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social
Nome:
Assinatura:
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
Nome:
Assinatura: