PORTARIA SECOM/PR Nº 35, DE 22 DE SETEMBRO DE 2025 (parte 2 de 6)

ANEXO
MANUAL DE PROCEDIMENTOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
1. OBJETIVO
1.1. Este Manual e seus Apêndices estabelecem, no âmbito da Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República - SECOM/PR, os procedimentos
internos de análise, seleção, desenvolvimento, autorização, execução de demanda de
ações de comunicação publicitárias, liquidação e pagamento das respectivas despesas
e de atos subsidiários estabelecidos na legislação vigente.
1.2. Constituem ações de comunicação publicitárias, para fins deste Manual,
os serviços integrantes do objeto dos contratos firmados pela SECOM/PR com as
agências de propaganda.
1.3. Este Manual será periodicamente atualizado com vista ao
aprimoramento constante dos procedimentos, garantindo eficiência na execução
contratual, alinhamento com aspectos legais e normativos com boas práticas de gestão
pública.
2. REFERÊNCIAS BÁSICAS
a) Lei nº 4.320, de 17 de março de 1964, que institui Normas Gerais de
Direito Financeiro para elaboração e controle dos orçamentos e balanços da União, dos
Estados, dos Municípios e do Distrito Federal.
b) Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da
profissão de publicitário e de agenciador de propaganda.
c) Lei nº 14.600, de 19 de junho de 2023, que estabelece a organização
básica dos órgãos da Presidência da República e dos Ministérios.
d) Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais
para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade
prestados por intermédio de agências de propaganda.
e) Decreto nº 11.362, de 1º de janeiro de 2023, que aprova a Estrutura
Regimental da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.
f) Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, que dispõe sobre a comunicação
de governo do Poder Executivo Federal.
g) Decreto nº 8.539, de 8 de outubro de 2015, que dispõe sobre o uso do
meio eletrônico para a realização do processo administrativo no âmbito dos órgãos e
das entidades da administração pública federal direta, autárquica e fundacional.
h) Portaria Interministerial nº 1.677, de 7 de outubro de 2015, do Ministério
da Justiça e do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, que define os
procedimentos gerais para o desenvolvimento das atividades de protocolo no âmbito
dos órgãos e entidades da Administração Pública Federal.
i) Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007, que disciplina os
procedimentos relativos ao registro das Conformidades Contábil e de Registro de Gestão.
j) Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 11 de janeiro de 2012, que dispõe
sobre a retenção de tributos e contribuições nos pagamentos efetuados a pessoas
jurídicas pelo fornecimento de bens e serviços.
k) Instrução Normativa SECOM/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023, que dispõe
sobre o desenvolvimento e a execução da publicidade dos órgãos e entidades integrantes do
Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM.
l) Instrução Normativa SECOM/PR n° 1, de 19 de junho de 2023, sobre as
licitações e os contratos de serviços de publicidade, promoção, comunicação
institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do SICOM.
m) Instrução Normativa Secom/PR nº 4, de 23 de fevereiro de 2024, que
estabelece medidas a serem observadas pelos órgãos e entidades do SICOM, visando
à mitigação de riscos à imagem das instituições do Poder Executivo Federal decorrentes
da publicidade na internet.
3. DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA
3.1. A execução das ações de publicidade terá início mediante decisão
administrativa de desenvolvimento, realizada no Sistema de Gestão Interna das Ações
de Publicidade da SECOM/PR - SecomWeb, pelo(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR
ou Secretário(a)(s) da(s) área(s) técnica(s) responsável(is) pela ação de publicidade,
conforme disposições deste Manual.
3.2. A critério da(s) área(s) técnica(s) responsável(is) pelas demandas dos serviços
de publicidade, a Secretaria de Publicidade e Patrocínios - SPP poderá acionar agência(s) de
propaganda contratada(s) para apresentação de propostas de solução publicitária, com vistas
à análise e posterior decisão administrativa de desenvolvimento da ação.
3.3. Os procedimentos de autorização, desenvolvimento e liquidação de despesas
com ações de publicidade terão início no sistema SecomWeb e, concomitantemente,
autuação do respectivo processo de tramitação no Sistema Eletrônico de Informações - SEI ou
outro sistema que o substituir, pelos departamentos de Publicidade e Conteúdo - DPUBLI ou
de Mídia e Patrocínios - DMIP da SPP, conforme o caso.
3.4. Antes da autorização de qualquer serviço previsto na ação de publicidade, os
processos de execução de demandas de comunicação publicitárias poderão ser cancelados
pelo assessor responsável pela demanda por decisão estratégica da SECOM/PR, mediante
justificativa, quando se verificar a perda dos atributos de necessidade, conveniência,
adequação e oportunidade, face aos objetivos de comunicação pretendidos.
3.5. O cancelamento da demanda de comunicação será realizado no SecomWeb,
tendo o comprovante de cancelamento inserido no respectivo processo e autuado no SEI, por
representante da SPP.
3.6. O Ato de Autorização da demanda de Publicidade e documentos
relacionados à contratação e faturamento de agentes de veiculação de publicidade e
empresas de serviços especializados deverão constar no sistema de execução da
demanda SecomWeb.
3.6.1. Demais documentos, sobretudo os comprobatórios de execução dos
serviços de produção e mídia, deverão constar nos respectivos processos de demanda
e de liquidação de despesas no SEI e SecomWeb.
3.7. Os procedimentos pertinentes aos pagamentos das despesas liquidadas
terão processos específicos, devidamente autuados no SEI pela Coordenação-Geral de
Referência de Preços, Cadastro de Fornecedores e Conformidade - CGPEC, conforme
previsto no item 14 deste manual.
3.8. Constituem modelos deste Manual os seguintes documentos:
a) Apêndice I: Briefing de Comunicação;
b) Apêndice II: Relatório de Resultado de Campanha Publicitária;
c) Apêndice III: Relatório Consolidado de Campanha Publicitária; e
d) Apêndice IV: Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda.
3.8.1. Os demais formulários ou documentos necessários à execução dos
procedimentos previstos neste Manual, constituirão ferramentas integrantes do sistema
operacional SecomWeb e serão definidos pela Subsecretaria de Gestão e Normas -
SUBNOR em articulação com a SPP, de acordo com sua área de competência.
3.9. O procedimento pertinente ao pagamento das despesas liquidadas
terá(ão) processo(s) específico(s), conforme previsto no item 14 deste manual.
4. DA ELABORAÇÃO, ANÁLISE, APROVAÇÃO E AUTORIZAÇÃO DA DEMANDA
4.1. A ação de comunicação publicitária poderá ter origem:
a) na SECOM/PR;
b) nos órgãos da Administração Pública Federal Direta;
c) nas áreas internas da Presidência da República; e
d) nas agências de propaganda contratadas, por meio de proposta de
iniciativa própria ou conjunta.
4.2. A área requerente apresentará a Demanda de Comunicação publicitária
à SECOM/PR para avaliação e decisão administrativa de desenvolvimento.
4.3. As agências contratadas poderão apresentar à SECOM/PR, por iniciativa
própria ou conjunta, proposta de ação de publicidade, motivada por pesquisas ou por
análise de fatos, notícias de repercussão geral e de interesse público, acompanhada de
diagnóstico e recomendação, para comunicação do governo sobre a temática.
4.4. A SPP identificará a Demanda por meio de numeração sequencial do
ano civil gerada automaticamente pelo SecomWeb.
4.5. A aprovação e a autorização de desenvolvimento da Demanda serão
efetivadas no formulário Análise da Demanda de Comunicação, constante no
SecomWeb, pelo(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR, pelo(a) Secretário(a) de
Publicidade e Patrocínios, ou por ambos, com base no(s) parecer(es) técnico(s) do(a)(s)
Diretor(a)(es) do(s) Departamentos(s) envolvido(s) na ação.
4.6. A estimativa dos recursos financeiros necessários para o
desenvolvimento da demanda será estabelecida com base nos objetivos de
comunicação, público-alvo, duração e praças da ação. Para isso, o cálculo e a apuração
dos valores poderão ser propostos com base nos estudos de cobertura e frequência,
histórico de demandas similares já executadas, além de pesquisas e simulações de
mercado conforme os prazos e os recursos orçamentários disponíveis.
4.7. Na abertura do Processo de Execução de Demanda, a SPP verificará a
existência de orçamento e, quando não houver disponibilidade momentânea da integralidade
de recursos necessários, a Demanda será aberta com valor disponível, que poderá ser
complementado à medida que houver disponibilidade de recursos.
4.8. A seleção de agência(s) responsável(eis) pelo desenvolvimento de ação
de publicidade observará os critérios e metodologias previstos no item 5 deste
manual.
4.9. Preenchidos os requisitos, a Demanda será encaminhada para aprovação e
autorização administrativa, no SecomWeb, conforme fluxo determinado abaixo para cada
alçada.
4.9.1. Do (a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, quando a ação de
publicidade tiver custo estimado em até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), mediante:
a) parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme for o caso, elaborados
pelos servidores que conduzem a Demanda; e
b) homologação do(s) parecer(es) técnico(s) da demanda pelo(a) Diretor(a)
do DPUBLI e pelo(a) Diretor(a) do DMIP, conforme for o caso.
4.9.2. Do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR, quando a ação de
publicidade tiver custo estimado superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais),
mediante:
a) parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme for o caso, elaborados
pelos servidores que conduzem a Demanda;
b) homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Diretor(a) do DPUBLI e
pelo(a) Diretor(a) do DMIP, conforme for o caso; e
c) aprovação da Demanda pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e
Patrocínios.
4.10. No caso de ausência ou impedimento de qualquer dos ocupantes de cargos
e das funções da categoria direção de níveis de 15 a 17 e natureza especial especificados no
subitem 4.9, a homologação do parecer técnico, a aprovação ou a autorização da Demanda
será efetivada pelo(a) respectivo(a) substituto(a) eventual formalmente designado(a).
4.11. A autorização da Demanda, conforme as alçadas estabelecidas no subitem
4.9 deste manual, determina a decisão administrativa para o desenvolvimento da ação de
publicidade e estabelece o limite financeiro para contratação dos serviços de produção e
mídia.
4.12. Para viabilizar o desenvolvimento de uma ação de comunicação publicitária,
poderão ser utilizadas fontes distintas de recursos orçamentários (2017 - Comunicação
Institucional e 4641 - Publicidade de Utilidade Pública), isoladamente ou em composição,
respeitadas as características específicas e finalidades de cada ação orçamentária.
4.13. Quando, no decorrer do desenvolvimento da ação de publicidade, for
verificado que o valor inicialmente autorizado é insuficiente para atender aos objetivos de
comunicação, poderá ser autorizada a complementação de recursos da Demanda observados,
preferencialmente, os parâmetros de investimento estabelecidos no subitem 5.4.2.
4.14. O estabelecimento do novo limite financeiro será formalizado no
formulário Complementação de Recursos e sua autorização estará sujeita às alçadas
estabelecidas no subitem 4.9, conforme cada caso.
4.15. Caso haja necessidade de complementação de recursos de Demandas
que ultrapassem os parâmetros de investimento estipulados no subitem 5.4.2, o(a)
Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá propor a autorização do(a) Ministro(a)
de Estado da SECOM/PR às seguintes formas de execução:
a) continuidade da execução integral da ação de publicidade pela agência
inicialmente selecionada;
b) execução compartilhada entre agência(s) dos investimentos
complementares, sendo a forma de compartilhamento proposta pelos Diretores dos
Departamentos envolvidos; e
c) forma de execução dos investimentos complementares definida, com
vistas a promover o equilíbrio financeiro dos contratos, considerando as condições da
agência indicada para o desenvolvimento da ação naquele momento.
4.16. A adoção dessas medidas busca garantir tempestividade no alcance dos
objetivos de comunicação, economicidade e eficiência para a SECOM/PR no desenvolvimento
da ação de publicidade.
5. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS
5.1. A(s) forma(s) de seleção interna de agência(s) para o desenvolvimento das
ações de publicidade será(ão) feita(s) de acordo coma metodologia adotada neste
procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, eficiência e razoabilidade.
5.2. De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na demanda,
a seleção interna terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções publicitárias de linhas
criativas ou de estratégias de mídia que demonstrem qualidade e inovação da solução criativa
e efetividade nas estratégias de mídia e não-mídia, ou de ambas.
5.3. Nas propostas a que se refere o subitem 5.2, serão priorizadas aquelas
que estiverem de acordo com o nível de seleção da demanda e sem prejuízo dos
critérios técnicos pormenorizados no formulário de avaliação, bem como as que
demonstrarem maior eficiência na aplicação dos recursos financeiros, assegurem a
otimização de custos, exequibilidade das ações e a maximização de resultados.
5.4. SELEÇÃO INTERNA - PARÂMETRO INVESTIMENTO
5.4.1 A(s) agência(s) será(ão) escolhida(s) por meio de Seleção Interna, que levará
em consideração os recursos destinados para o desenvolvimento da ação de publicidade.
5.4.2. Para os fins desse procedimento, considera-se Seleção Interna:
a) Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado
em até R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais);
b) Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com
investimento estimado superior a R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais) e até R$
20.000.000,00 (vinte milhões de reais); e
c) Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento
estimado a partir de R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais).
5.5. SELEÇÃO INTERNA NÍVEL 1 - ESCOLHA DIRETA
5.5.1. A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1, será feita por Diretor(es)
de Departamento(s) da SPP, a depender da(s) área(s) a que a ação de publicidade estiver
afeta, mediante a aplicação de um dos critérios abaixo:
a) escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no
âmbito do contrato com a SECOM/PR (familiaridade da agência com o tema);
b) expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária
(familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;
c) seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;
d) reaproveitamento ou adaptação de ação de publicidade (linha criativa,
peça(s), estratégia de mídia), desenvolvida anteriormente pela agência.
e) situações peculiares/imprevisíveis que requeiram urgência na realização
ou atuação integrada das agências para execução compartilhada de ação publicitária,
nos termos e condições definidos pela SECOM/PR;
f) utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
g) decisão estratégica da SECOM/PR em dar continuidade à solução
publicitária (linha criativa, mídia, frente de atuação em publicidade digital etc.),
pautada em direcionadores de racionalização, ganho de eficiência, redução de custos,
mitigação de riscos etc.; e
h) proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade
da(s) agência(s).
5.5.2. O(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela
Demanda, com procedimento de Seleção Nível 1, consignará(ão) nos autos o(s)
critério(s) em que se apoiou(aram) para sua decisão.
5.5.3. A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade
em Seleção Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da
SECOM/PR, do órgão demandante, ou de ambos, se for o caso, com base nas
informações constantes do formulário da Demanda e, se necessário, aprofundadas em
reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação.
5.6. SELEÇÃO INTERNA NÍVEL 2 - PROCEDIMENTO SIMPLIFICADO
5.6.1. Será elaborado briefing de comunicação pelo(a)(s) Diretor(a)(es) de
Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela demanda, com base em dados e
informações oficiais de Governo e, conforme a temática, pesquisas e estudos técnicos
ou acadêmicos, contendo subsídios suficientes para que as agências possam elaborar
suas propostas de solução publicitária, em igualdade de condições, com a finalidade de
suprir as necessidades de comunicação.
5.6.2. As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas
pelo(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda, que
indicará(ão) no formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela(s)
considerada(s) adequada(s) para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior
decisão do(a) Secretário(a) da SPP, quanto ao desenvolvimento da ação.
5.6.3. Em sua manifestação, o(a)(s) Diretor(a)(es) do(s) Departamento(s)
poderá(ão) sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas,
para aperfeiçoar a ação de publicidade, compartilhadas em sua execução, ou ambas as
alternativas.
5.6.4. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas de solução
publicitária técnicos da SECOM/PR e de outros órgãos ou entidades do Poder Executivo
Federal.
5.6.5. O(A) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá dispensar o
procedimento de Seleção Interna Nível 2 e fazer a escolha direta da(s) agência(s), nos casos de:
a) proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade
da(s) agência(s);
b) utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou
de terceiros,
c) observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos
direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;
d) reaproveitamento ou adaptação de ação de publicidade (linha criativa,
peça(s), estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de seleção interna
Nível 2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida;
e) situações peculiares ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e não haja prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Interna Nível 2, sem prejuízo ao atendimento das
necessidades de comunicação.
5.6.6. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá decidir ainda pela
proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme
recomendação/parecer do(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP
responsável(eis) pela Demanda.
5.6.7. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna
Nível 2 por comunicado de representante da SPP.
5.6.8. Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem
5.6.5 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Secretário(a) de
Publicidade e Patrocínios para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou,
em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual.
5.7. SELEÇÃO INTERNA NÍVEL 3 - COMISSÃO DE AVALIAÇÃO
5.7.1. Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(a)(s)
Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda, que conterá
todos os subsídios para que as agências possam elaborar suas propostas de solução
publicitária para as necessidades de comunicação, em igualdade de condições.
5.7.2. Será fornecida cópia do briefing de comunicação às agências, em reunião
previamente convocada para aprofundamento das questões técnicas de conteúdo, de mídia e
de outras relacionadas à concepção e formulação das propostas, bem como definição da
dinâmica de apresentação: data, participantes, quantidade de propostas por agência,
formatos, tempo, ordem de apresentação, os documentos, dados complementares, ou
ambos, que deverão ser apresentados para subsidiar a avaliação das propostas etc..
5.7.3. A SPP definirá a forma de participação das agências no
desenvolvimento da ação de publicidade previamente no documento de briefing ou
após a avaliação das propostas de solução publicitárias, sendo essa última sugerida
pela Comissão de Avaliação, aprovada pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios
e decidida pelo(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, pelo(a)
Secretário(a)-Executivo(a).
5.7.4. Durante o processo de Seleção Interna Nível 3, as agências, se de
comum acordo, poderão solicitar a proposição conjunta de linha(s) criativa(s),
estratégia(s) de mídia e de não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para
atendimento da necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da
qualidade, tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária
proposta.
5.7.5. Na situação descrita no subitem 5.7.4, caberá ao(s) Diretor(a)(es) de
Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda manifestar(em)-se quanto à
solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para aprovação do(a) Ministro(a)
de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.7.6. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma
conjunta ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão
indicados pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, a cada Seleção Interna
Nível 3, podendo contar com a participação de representantes do órgão, da entidade
demandante ou de ambos, quando for o caso.
5.7.7. A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios
e atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de
comunicação:
a) Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição estratégica
e defesa técnica;
b) Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e
defesa técnica; e
c) Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de
alcance, otimização de recursos e defesa técnica.
5.7.8. A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas
pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas,
com vistas a otimizar a sua execução.
5.7.9. A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do
formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 3, assinado por seus integrantes
e encaminhado ao(à) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, com a indicação da(s)
proposta(s) que melhor atenda(m) à(s) necessidade(s) de comunicação, para subsidiar
sua decisão quanto à escolha da proposta vencedora e, quando for o caso, à forma
de participação das agências na execução da ação, para posterior decisão do(a)
Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-
Executivo(a).
5.7.10. Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o(s)
Diretor(es) do(s) Departamento(s) da SPP responsável(is) pela Demanda determinará(ão)
às agências que apresentem nova(s) proposta(s).
5.7.11. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas
técnicos da SECOM/PR e de outros órgãos ou entidades do Poder Executivo
Federal.
5.7.12. O(A) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, o(a)
Secretário(a)-Executivo(a) poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3
nos casos de:
a) proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade
da(s) agência(s);
b) utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou
de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos
de autor sobre a criação e demais direitos conexos;
c) reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa,
peça(s) ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e
d) situações peculiares ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e não haja prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Interna Nível 3, sem prejuízo no atendimento das
necessidades de comunicação.
5.7.13. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá decidir ainda pela proposição
e execução compartilhada entre agências, conforme parecer do(a)(s) Diretor(a)(es) de
Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda.
5.7.14. O(A) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, o(a)
Secretário(a)-Executivo(a), deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa, a
justificativa de escolha da agência, ou ambos.
5.7.15. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna
Nível 3 por comunicado do(s) Diretor(es) do(s) Departamento(s) da SPP responsáveis
pela Demanda.
5.7.16. Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste
procedimento de seleção.
5.7.17. Novos casos de dispensa de Seleção Interna Nível 3 não previstos no
subitem 5.7.12 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Secretário(a)
de Publicidade e Patrocínios para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR
ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a) e incorporados a este Manual.
5.7.18. A critério da SPP poderá ser realizada seleção antecipada, que
consiste na realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas
à obtenção de propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão
administrativa para seu desenvolvimento.
5.7.19. Após decisão administrativa de desenvolvimento, será aberto
Processo de Execução de Demanda, seguindo fluxo previsto neste Manual.
6. DA APROVAÇÃO DA PROPOSTA DE SOLUÇÃO CRIATIVA E CONTEÚDO
PUBLICITÁRIO
6.1. Poderá ser solicitada pela SPP a realização de pré-teste de solução
criativa, em formato previamente acordado, conforme disposto no contrato com as
agências de propaganda e nos parâmetros detalhados no item 16 deste Manual.
6.2. A critério da SPP, poderão ser convidados representantes do
demandante e das demais áreas da SECOM/PR que guardam relacionamento direto
com a temática ou com processo de execução da demanda para as reuniões de
briefing de necessidade de comunicação e apresentação da(s) proposta(s) de solução
criativa elaborada pela(s) agência(s), com vistas a contribuir no processo criativo,
assertividade das propostas e alinhamento de procedimentos.
6.3. Após a inserção da(s) peça(s) no SecomWeb, o responsável pela
condução da Demanda na SECOM/PR aprovará o conteúdo da(s) peça(s) da ação ou,
conforme o caso, o responsável pela ação no órgão ou entidade demandante.
6.4. Em seguida, o servidor responsável pela condução da demanda na SECOM/PR
incluirá parecer técnico e homologará as peças publicitárias que serão submetidas à
aprovação do(a) Diretor(a) do DPUBLI.
6.5. Depois da aprovação das peças pelo(a) Diretor(a) do DPUBLI, as peças
deverão ser autorizadas pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios.
7. DA AUTORIZAÇÃO DAS CONTRATAÇÕES DE PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA
7.1. A cada solicitação de serviço de produção, as especificações técnicas
das peças publicitárias serão submetidas pela(s) agência(s) responsável(is) pela ação e
homologadas pelo servidor responsável pelos respectivos serviços, para aprovação do
Diretor do Departamento da respectiva área técnica.