PORTARIA MCOM Nº 23.466, DE 15 DE JULHO DE 2026 (parte 2 de 6)

ANEXO
MANUAL DE PROCEDIMENTOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
1. OBJETIVO
1.1. Este Manual estabelece, no âmbito do Ministério das Comunicações -
MCOM, os procedimentos internos de análise, seleção, desenvolvimento, aprovação,
autorização, execução, liquidação e pagamento das despesas relativas às ações de
comunicação publicitária, bem como os atos subsidiários previstos na legislação vigente.
1.2. Constituem ações de comunicação publicitária, para fins deste Manual, os
serviços integrantes do objeto dos contratos firmados pelo MCOM com agências de
propaganda.
1.3. Este Manual será periodicamente atualizado, com vistas ao aprimoramento
contínuo dos procedimentos, à eficiência da execução contratual e ao alinhamento com os
aspectos legais, normativos e as boas práticas de gestão pública.
2. REFERÊNCIAS BÁSICAS
2.1. Lei nº 4.320, de 17 de março de 1964, que institui Normas Gerais de
Direito Financeiro para elaboração e controle dos orçamentos e balanços da União, dos
Estados, dos Municípios e do Distrito Federal.
2.2. Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da
profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda.
2.3. Lei nº 14.600, de 19 de junho de 2023, que estabelece a organização básica
dos órgãos da Presidência da República e dos Ministérios.
2.4. Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais
para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade
prestados por intermédio de agências de propaganda.
2.5. Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021, aplicável subsidiariamente aos
contratos e procedimentos regidos por este Manual, quando cabível.
2.6. Decreto nº 11.335, de 1º de janeiro de 2023, que aprova a Estrutura
Regimental do Ministério das Comunicações, e alterações posteriores.
2.7. Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, que dispõe sobre a
comunicação de governo do Poder Executivo Federal.
2.8. Decreto nº 8.539, de 8 de outubro de 2015, que dispõe sobre o uso do
meio eletrônico para a realização do processo administrativo no âmbito dos órgãos e das
entidades da administração pública federal direta, autárquica e fundacional.
2.9. Portaria Interministerial nº 1.677, de 7 de outubro de 2015, do Ministério
da Justiça e do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, que define os
procedimentos gerais para o desenvolvimento das atividades de protocolo no âmbito dos
órgãos e entidades da Administração Pública Federal.
2.10. Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007, que dispõe
sobre a Conformidade de Registro de Gestão.
2.11. Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 11 de janeiro de 2012, que dispõe
sobre a retenção de tributos e contribuições nos pagamentos efetuados a pessoas jurídicas
pelo fornecimento de bens e serviços.
2.12. Instrução Normativa SECOM/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023, que
dispõe sobre o desenvolvimento e a execução da publicidade dos órgãos e entidades
integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).
2.13. Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, sobre
as licitações e os contratos de serviços de publicidade, promoção, comunicação
institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do SICOM.
2.14. Instrução Normativa SECOM/PR nº 4, de 23 de fevereiro de 2024, que
estabelece medidas a serem observadas pelos órgãos e entidades do SICOM, visando à
mitigação de riscos à imagem das instituições do Poder Executivo Federal.
2.15. Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade da SECOM/PR,
atualizado pela Portaria SECOM/PR nº 35, de 22 de setembro de 2025, ou norma que
venha a substituí-la.
3. DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA
3.1. A execução das ações de comunicação publicitária terá início mediante
decisão administrativa de desenvolvimento, de competência:
I - do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações;
II - do(a) Secretário(a)-Executivo(a), nos casos de substituição ou delegação formal;
ou
III - do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
3.1.1. A decisão administrativa de desenvolvimento da ação possui natureza
exclusivamente técnico-comunicacional, não se confundindo com autorização de despesa,
emissão de empenho ou ordenação financeira.
3.2. A decisão administrativa deverá observar:
a) o alinhamento estratégico com as diretrizes da Secretaria de Comunicação
Social da Presidência da República - SECOM/PR;
b) a relevância da ação no contexto da comunicação de governo; e
c) os critérios de necessidade, oportunidade, conveniência e adequação.
3.3. As decisões deverão ser formalizadas no Sistema Eletrônico de Informações
- SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, com a devida instrução técnica.
3.3.1. As comunicações operacionais poderão ocorrer por meio eletrônico
institucional, devendo os documentos, autorizações, justificativas e deliberações relevantes
serem posteriormente formalizados no processo correspondente no SEI!, de modo a
assegurar rastreabilidade, integridade e segurança processual.
3.4. A Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM poderá acionar
agência(s) de propaganda contratada(s) para apresentação de propostas de solução publicitária,
com vistas à análise e posterior decisão administrativa de desenvolvimento da ação.
3.5. Os procedimentos de autorização, desenvolvimento e liquidação de
despesas com ações de publicidade terão início com a autuação do respectivo processo no
Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, pela
ASCOM ou pela Coordenação-Geral de Comunicação Social, conforme o caso.
3.5.1. Antes da autorização de qualquer serviço previsto na ação de publicidade,
os processos de execução de demandas de comunicação publicitária poderão ser cancelados,
por decisão estratégica devidamente justificada do(a) Chefe da Assessoria Especial de
Comunicação Social, quando verificada a perda dos atributos de necessidade, conveniência,
adequação ou oportunidade em face dos objetivos de comunicação pretendidos.
3.5.2. O cancelamento da demanda de comunicação será formalizado no respectivo
processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo.
3.6. O Ato de Autorização da Demanda de Publicidade e os documentos
relacionados à contratação e ao faturamento de veículos e empresas de serviços
especializados deverão constar no respectivo processo no Sistema Eletrônico de
Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo.
3.6.1. Os demais documentos, especialmente os comprobatórios da execução dos
serviços de produção e mídia, deverão constar dos respectivos processos de demanda e de liquidação
de despesas no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo.
3.7. Os procedimentos pertinentes ao pagamento das despesas liquidadas
tramitarão em processos específicos, devidamente autuados no Sistema Eletrônico de
Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, com posterior
encaminhamento à unidade orçamentária e financeira competente, conforme previsto no
item 12 deste Manual.
3.8. Os sistemas corporativos utilizados no fluxo operacional deverão ter
finalidade e responsabilidade de alimentação definidas pela ASCOM e pelas unidades
competentes, cabendo ao SEI! a formalização processual dos atos, e aos sistemas auxiliares
institucionais o apoio operacional e o registro complementar das etapas de mídia,
produção e acompanhamento.
4. DA ELABORAÇÃO, ANÁLISE, APROVAÇÃO E AUTORIZAÇÃO DA DEMANDA
4.1. A ação de comunicação publicitária poderá ter origem:
I - na Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM/MCOM;
II - nas áreas internas do Ministério das Comunicações; ou
III - nas agências de propaganda contratadas, por meio de proposta de iniciativa
própria ou conjunta.
§ 1º Quando se tratar de demanda oriunda de área interna do Ministério das
Comunicações, a área requerente apresentará a Demanda de Comunicação Publicitária à
ASCOM/MCOM, por intermédio de processo devidamente autuado no Sistema Eletrônico
de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, para avaliação e decisão
administrativa de desenvolvimento.
4.1.1. As agências contratadas poderão apresentar à ASCOM/MCOM, por
iniciativa própria ou conjunta, proposta de ação de publicidade, motivada por pesquisas ou
por análise de fatos, notícias de repercussão geral e de interesse público, acompanhada de
diagnóstico e recomendação, para comunicação de governo sobre a temática.
4.1.1.1. As agências deverão submeter a proposição por intermédio de e-mail
institucional endereçado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
4.1.1.2. Após o recebimento da proposta encaminhada pela(s) agência(s)
contratada(s), a ASCOM/MCOM autuará o respectivo processo no Sistema Eletrônico de
Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, para avaliação e decisão
administrativa de desenvolvimento.
4.2. A ASCOM identificará a Demanda por meio de numeração sequencial do
ano civil gerada automaticamente pelo SEI!.
4.3. A aprovação e a autorização de desenvolvimento da Demanda serão
efetivadas no formulário Análise da Demanda de Comunicação, constante do SEI!, pelas
autoridades designadas no subitem 3.1 deste Manual, observadas as alçadas estabelecidas
no subitem 4.7, com base nos pareceres técnicos das áreas envolvidas na ação.
4.4. A estimativa de recursos financeiros necessários para o desenvolvimento da
Demanda será estabelecida considerando os objetivos de comunicação, o histórico de
demandas similares (quando couber), bem como a disponibilidade de recursos orçamentários.
4.5. Na abertura do Processo de Execução de Demanda, a ASCOM verificará a
existência de orçamento e, quando não houver disponibilidade momentânea da
integralidade de recursos necessários, a Demanda será aberta com valor disponível, que
poderá ser complementado à medida que houver disponibilidade de recursos.
4.6. A seleção de agência(s) responsável(eis) pelo desenvolvimento de ação de
publicidade observará os critérios e metodologias previstos no item 5 deste Manual.
4.7. A aprovação e a autorização das Demandas de Comunicação observarão as
seguintes alçadas, considerando o valor estimado da ação em relação ao valor global
atualizado do contrato de publicidade vigente:
I - até 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade
vigente: aprovação e autorização pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social; e
II - acima de 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de
publicidade vigente: aprovação e autorização pelo(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações.
4.7.1. As decisões previstas nas alçadas do subitem 4.7 deverão ser sempre
instruídas com parecer técnico e registro formal dos fundamentos que demonstrem
aderência institucional, necessidade, oportunidade e adequação da ação, com
manifestação explícita quanto:
I - ao mérito da proposta;
II - à estimativa de investimento; e
III - à aderência da ação às diretrizes institucionais e estratégicas de comunicação.
4.7.1.1. Para instrução da decisão prevista no inciso I do subitem 4.7, deverão
constar dos autos:
I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme o caso, elaborado pelos
servidores responsáveis pela condução da Demanda; e
II - homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Coordenador(a)-Geral de
Comunicação Social.
4.7.1.2. Para instrução da decisão prevista no inciso II do subitem 4.7, deverão
constar dos autos:
I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme o caso, elaborado pelos
servidores responsáveis pela condução da Demanda;
II - homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Coordenador(a)-Geral de
Comunicação Social; e
III - manifestação conclusiva do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social, com encaminhamento da Demanda à autoridade competente para decisão.
4.7.2. Para fins deste Manual, considera-se como referência o valor global
atualizado do contrato de publicidade vigente.
4.7.3. Na hipótese de ausência ou impedimento das autoridades indicadas no
subitem 4.7, a homologação do parecer técnico, a aprovação ou a autorização da Demanda
será efetivada pelo respectivo substituto legal ou eventual formalmente designado.
4.8. A autorização da Demanda, conforme as alçadas estabelecidas no subitem 4.7
deste Manual, determina a decisão administrativa para o desenvolvimento da ação de
publicidade e estabelece o limite financeiro para contratação dos serviços de produção e mídia.
4.8.1. Para viabilizar o desenvolvimento de uma ação de comunicação
publicitária, poderão ser utilizadas fontes distintas de recursos orçamentários,
isoladamente ou em composição, respeitadas as características específicas e as finalidades
de cada ação orçamentária.
4.9. Quando, no decorrer do desenvolvimento da ação de publicidade, for
verificado que o valor inicialmente autorizado é insuficiente para atender aos objetivos de
comunicação, poderá ser autorizada complementação de recursos da Demanda,
observados os parâmetros de investimento estabelecidos no subitem 5.3.
4.9.1. O estabelecimento do novo limite financeiro será formalizado no
formulário Complementação de Recursos, constante do processo no SEI!, e sua autorização
observará as alçadas previstas no subitem 4.7.
4.9.2. A complementação de recursos da Demanda deverá observar:
I - a manutenção do enquadramento original da seleção interna; ou
II - a reclassificação formal do nível de seleção interna, quando a
complementação alterar o percentual da ação em relação ao valor global atualizado do
contrato de publicidade vigente.
4.9.3. A complementação de recursos deverá ser precedida de:
I - justificativa técnica;
II - análise de impacto no equilíbrio financeiro do contrato; e
III - verificação da disponibilidade orçamentária.
4.9.4. Excepcionalmente, quando a complementação de recursos implicar
reenquadramento da Demanda e, de forma motivada, restar demonstrado que a
manutenção da agência inicialmente selecionada é a solução mais vantajosa para a
Administração, em razão da continuidade da estratégia, da economicidade, da
tempestividade ou da eficiência da execução, o(a) Chefe da Assessoria Especial de
Comunicação Social poderá propor à autoridade competente, nos termos do subitem 4.7,
a manutenção da execução integral da ação pela agência inicialmente selecionada ou a
execução compartilhada entre agências.
4.9.5. A adoção das medidas previstas no subitem 4.9.4 deverá ser
expressamente justificada nos autos e buscar garantir tempestividade no alcance dos
objetivos de comunicação, economicidade, eficiência e equilíbrio contratual.
5. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS
5.1. A seleção interna de agência para o desenvolvimento das ações de
publicidade será realizada de acordo com a metodologia prevista neste Manual, em
observância aos princípios da economicidade, eficiência, razoabilidade, isonomia,
transparência e rastreabilidade das decisões.
5.2. A seleção interna terá como objeto de avaliação propostas de soluções
publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia, conforme as necessidades de
comunicação estabelecidas na Demanda.
Seleção Interna - Parâmetro Investimento
5.3. A seleção interna de agências de propaganda será realizada com base no percentual
da ação em relação ao valor global do contrato, conforme os níveis 1, 2 e 3 definidos a seguir:
5.3.1. Para os fins deste procedimento, considera-se:
I - Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado de
até 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente;
II - Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com investimento
estimado superior a 5% (cinco por cento) e até 15% (quinze por cento) do valor global
atualizado do contrato de publicidade vigente; e
III - Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento estimado
superior a 15% (quinze por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente.
5.3.2. Os procedimentos de seleção interna observarão, cumulativamente:
I - isonomia entre as agências contratadas;
II - transparência e rastreabilidade das decisões;
III - eficiência na aplicação dos recursos públicos;
IV - aderência às diretrizes da SECOM/PR; e
V - promoção do equilíbrio contratual.
5.3.3. Os procedimentos de seleção interna deverão observar prazos máximos
definidos em ato complementar da ASCOM, contemplando, no mínimo, as etapas de
briefing, apresentação de propostas, análise técnica e decisão administrativa.
Seleção Interna Nível 1 - Escolha Direta
5.4. A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1 será feita pela ASCOM, após
proposição da Demanda pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, mediante
aplicação de um ou mais critérios objetivamente demonstrados nos autos, conforme a seguir:
I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito do
contrato com o MCOM (familiaridade da agência com o tema);
II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária
(familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;
III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;
IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência;
V - situações imprevisíveis devidamente caracterizadas e formalmente
justificadas nos autos, que requeiram urgência na realização ou atuação integrada das
agências para execução compartilhada da ação publicitária, nos termos e condições
definidos pelo MCOM;
VI - quando uma das agências estiver com um volume de trabalho e capacidade
operacional que comprometam a celeridade da entrega;
VII - decisão estratégica do MCOM devidamente motivada, com demonstração de
vantajosidade, economicidade, continuidade da solução publicitária ou mitigação de riscos; e
VIII - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade
e for de interesse do MCOM.
5.4.1. O(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável
pela Demanda, com procedimento de Seleção Nível 1, consignará nos autos o(s) critério(s)
em que se apoiou(aram) para sua decisão.
5.4.2. A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em
Seleção Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da ASCOM/MCOM
e/ou do órgão demandante, se for o caso, com base nas informações constantes do
formulário da Demanda e, se necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento
das necessidades e objetivos de comunicação.
5.4.3. A aplicação dos critérios previstos neste item deverá ser acompanhada
de justificativa expressa no processo, contendo os elementos fáticos e técnicos que
fundamentam a escolha da agência.
Seleção Interna Nível 2 - Procedimento Simplificado
5.5. O(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela
Demanda solicitará às agências que apresentem, em data determinada, suas propostas de
solução publicitária, contendo informações essenciais para subsidiar o processo de
proposição, em igualdade de condições.
5.5.1. As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo
(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável pela Demanda,
que indicará no formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela considerada
adequada para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior decisão do
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, quanto ao desenvolvimento da
ação.
5.5.1.1. Em sua manifestação, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para
aperfeiçoar a ação de publicidade e/ou compartilhadas em sua execução.
5.5.2. O(A) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá dispensar o
procedimento de Seleção Interna Nível 2 e fazer a escolha direta da agência, nos casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e
for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de Seleção Interna Nível
2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e
IV - situações em que a urgência da ação publicitária esteja devidamente
caracterizada, mediante declaração formal e prévia do(a) Chefe da Assessoria Especial de
Comunicação Social, com indicação do fato gerador, do prazo disponível, do risco ao
interesse público e da incompatibilidade com o rito ordinário de Seleção Interna Nível 2.
5.5.2.1. A dispensa do procedimento de Seleção Interna Nível 2 constitui
medida excepcional, vedada sua utilização reiterada sem justificativa específica
devidamente registrada nos autos.
5.5.3. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda
pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme
recomendação/parecer do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável
pela Demanda.
5.5.4. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível
2 por comunicado de representante da ASCOM.
5.5.5. Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem
5.5.2 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria Especial
de Comunicação Social, para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações ou,
em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual.
Seleção Interna Nível 3 - Comissão de Avaliação
5.6. Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(a) Coordenador(a)-
Geral de Comunicação Social e Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
responsável(eis) pela Demanda, que conterá todos os subsídios para que as agências
possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de
comunicação, em igualdade de condições.
5.6.1. A agência de publicidade é convidada a participar da passagem de
briefing, por e-mail corporativo, pela ferramenta de gerenciamento de produção ou por
agendamento de reunião, preferencialmente, com pelo menos 48h de antecedência. A
agência deverá formalizar o aceite. No briefing, a ASCOM informará a necessidade de
comunicação, o orçamento disponibilizado para a ação, bem como as datas de
apresentação das propostas e de início da veiculação.
5.6.1.1. A data de entrega da proposta deverá ser acordada entre as partes,
tendo como orientador a data estabelecida para início da ação e o tempo mínimo
necessário para planejamento, criação, aprovação, pré-teste, execução e distribuição das
peças. As agências devem elaborar relatório após as passagens de briefing, com o objetivo
de tornar transparentes os entendimentos mantidos e para que ambos tomem as
providências necessárias ao desempenho de suas tarefas e responsabilidades. O
documento pode ser enviado por meio de ferramentas corporativas. O MCOM pode
solicitar correções necessárias para providências das agências.
5.6.2. Durante o processo de Seleção Interna Nível 3, as agências, se de comum
acordo, poderão solicitar a proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s)
de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da
necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade,
tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta.
5.6.2.1. Na situação descrita no subitem anterior, caberá ao Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda manifestar-se quanto à
solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para aprovação do(a)
Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.3. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma
conjunta ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão indicados
pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, a cada Seleção Interna Nível
3, podendo contar com a participação de representantes do órgão e/ou entidade
demandante, quando for o caso.
5.6.4. A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e
atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação:
I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição
estratégica e defesa técnica;
II - Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e
defesa técnica; e
III - Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de alcance,
otimização de recursos e defesa técnica.
5.6.5. A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas
pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou
compartilhadas, com vistas a otimizar a sua execução.
5.6.6. A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do
formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 3, assinado por seus integrantes e
encaminhado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com a indicação
da proposta que melhor atenda à necessidade de comunicação, para subsidiar sua decisão
quanto à escolha da proposta vencedora e, quando for o caso, à forma de participação das
agências na execução da ação, para posterior decisão do(a) Ministro(a) de Estado do
MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.7. Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda determinará às
agências que apresentem nova(s) proposta(s).
5.6.8. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas técnicos do MCOM.
5.7. O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a)
Secretário(a)-Executivo(a) poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3 nos
casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e
for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e
IV - situações em que a urgência da ação publicitária esteja devidamente
caracterizada, mediante deliberação formal do(a) Chefe da Assessoria Especial de
Comunicação Social, submetida à aprovação do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações
ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a), com indicação do fato gerador, do
prazo disponível, do potencial prejuízo ao interesse público e da incompatibilidade com o
rito ordinário de Seleção Interna Nível 3.
5.7.1. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda
pela proposição e execução compartilhada entre agências, conforme parecer do(a)
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.7.2. A dispensa do procedimento de Seleção Interna Nível 3 constitui medida excepcional,
vedada sua utilização reiterada sem justificativa específica devidamente registrada nos autos.
5.8. O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a)
Secretário(a)-Executivo(a), deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a
justificativa de escolha da agência.
5.8.1. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 3 por
comunicado do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.9. Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste
procedimento de seleção.
5.9.1. Novos casos de dispensa de Seleção Interna Nível 3 não previstos no
subitem 5.7 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou,
em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a) e incorporados a este Manual.