PORTARIA MCOM Nº 14.750, DE 8 DE OUTUBRO DE 2024 (parte 2 de 5)

ANEXO
MANUAL DE PROCEDIMENTOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
1. OBJETIVO
1.1 Este Manual estabelece, no âmbito do Ministério das Comunicações -
MCOM, os procedimentos internos de análise, seleção, desenvolvimento, autorização,
execução de demanda de ações de comunicação publicitárias, de liquidação, pagamento
das respectivas despesas e de atos subsidiários estabelecidos na legislação vigente.
1.2 Constituem ações de comunicação publicitárias, para fins deste Manual, os serviços
integrantes do objeto dos contratos firmados pelo MCOM com as agências de propaganda.
1.3 Este Manual será periodicamente atualizado com vista ao aprimoramento
constante dos procedimentos, garantindo eficiência na execução contratual, alinhamento
com aspectos legais e normativos com boas práticas de gestão pública.
2. REFERÊNCIAS BÁSICAS
2.1 Lei nº 4.320, de 17 de março de 1964, que institui Normas Gerais de
Direito Financeiro para elaboração e controle dos orçamentos e balanços da União, dos
Estados, dos Municípios e do Distrito Federal.
2.2 Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da
profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda.
2.3 Lei nº 13.844, de 18 de junho de 2019, que estabelece a organização básica
dos órgãos da Presidência da República e dos Ministérios.
2.4 Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais
para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade
prestados por intermédio de agências de propaganda.
2.5 Decreto nº 11.335, de 1º de janeiro de 2023, que aprova a Estrutura
Regimental do Ministério das Comunicações.
2.6 Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, que dispõe sobre a
comunicação de governo do Poder Executivo Federal.
2.7 Decreto nº 8.539, de 8 de outubro de 2015, que dispõe sobre o uso do
meio eletrônico para a realização do processo administrativo no âmbito dos órgãos e das
entidades da administração pública federal direta, autárquica e fundacional.
2.8 Portaria Interministerial nº 1.677, de 7 de outubro de 2015, do Ministério
da Justiça e do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, que define os
procedimentos gerais para o desenvolvimento das atividades de protocolo no âmbito dos
órgãos e entidades da Administração Pública Federal.
2.9 Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007, que dispõe sobre
a Conformidade de Registro de Gestão.
2.10 Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 11 de janeiro de 2012, que dispõe
sobre a retenção de tributos e contribuições nos pagamentos efetuados a pessoas jurídicas
pelo fornecimento de bens e serviços.
2.11 Instrução Normativa SECOM/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023, que
dispõe sobre o desenvolvimento e a execução da publicidade dos órgãos e entidades
integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).
2.12 Instrução Normativa SECOM/PR nº 1, de 19 de junho de 2023, sobre as
licitações e os contratos de serviços de publicidade, promoção, comunicação institucional
e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do SICOM.
2.13 Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade da SECOM/PR.
3. DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA
3.1 A execução das ações de publicidade terá início mediante decisão
administrativa de desenvolvimento, realizada pelo(a) Ministro(a) de Estado do MCOM e/ou
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social pela ação de publicidade, conforme
disposições deste Manual.
3.1.1 A critério da(s) área(s) técnica(s) responsável(is) pelas demandas dos serviços
de publicidade, a Assessoria Especial de Comunicação Social (ASCOM) poderá acionar agência(s)
de propaganda contratada(s) para apresentação de propostas de solução publicitária, com
vistas à análise e posterior decisão administrativa de desenvolvimento da ação.
3.2 Os procedimentos de demanda serão realizados via e-mail, bem como a
autorização, posteriormente o desenvolvimento e liquidação de despesas com ações de
publicidade, com autuação do respectivo processo de tramitação no Sistema Eletrônico de
informação (SEI!) ou equivalente pela ASCOM, ou a Coordenação-Geral de Comunicação
Social (CGCS/ASCOM) conforme o caso.
3.3 Antes da autorização de qualquer serviço previsto na ação de publicidade, os
processos de execução de demandas de comunicação publicitárias poderão ser cancelados
pelo responsável pela demanda por decisão estratégica da ASCOM/MCOM, mediante
justificativa, quando se verificar a perda dos atributos de necessidade, conveniência,
adequação e oportunidade, face aos objetivos de comunicação pretendidos.
3.3.1 O cancelamento da demanda de comunicação será realizado via e-mail,
tendo o comprovante de cancelamento inserido no respectivo processo e autuado no SEI!,
por representante da ASCOM.
3.4 O Ato de Autorização da Demanda de Publicidade e documentos relacionados à
contratação e faturamento de veículos e empresas de serviços especializados deverão constar no SEI!.
3.4.1 Demais documentos, sobretudo os comprobatórios de execução dos
serviços de produção e mídia, deverão constar nos respectivos processos da demanda e de
liquidação de despesas no SEI!.
3.5 Os procedimentos pertinentes aos pagamentos das despesas liquidadas
terão processos específicos, devidamente autuados no SEI! pela Subsecretaria de
Orçamento e Administração (SOAD/MCOM), conforme previsto no item 12 deste manual.
3.6 O procedimento pertinente ao pagamento das despesas liquidadas terá(ão)
processo(s) específico(s), conforme previsto no item 12.
4. DA ELABORAÇÃO, ANÁLISE, APROVAÇÃO E AUTORIZAÇÃO DA DEMANDA
4.1 A ação de comunicação publicitária poderá ter origem:
I - na ASCOM/MCOM;
II - nas áreas internas do Ministério das Comunicações; e
III - nas agências de propaganda contratadas, por meio de proposta de
iniciativa própria ou conjunta.
4.1.1 A área requerente apresentará a Demanda de Comunicação publicitária a
ASCOM/MCOM para avaliação e decisão administrativa de desenvolvimento.
4.1.2 As agências contratadas poderão apresentar a ASCOM/MCOM, por
iniciativa própria ou conjunta, proposta de ação de publicidade, motivada por pesquisas ou
por análise de fatos, notícias de repercussão geral e de interesse público, acompanhada de
diagnóstico e recomendação, para comunicação do governo sobre a temática.
4.2 A ASCOM identificará a Demanda por meio de numeração sequencial do
ano civil gerada automaticamente pelo SEI!.
4.3 A aprovação e a autorização de desenvolvimento da Demanda serão
efetivadas no formulário Análise da Demanda de Comunicação, constante no SEI!, pelo(a)
Ministro(a) de Estado do MCOM e/ou pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social com base no(s) parecer(es) técnico(s) da(s) área(s) envolvida(s) na ação.
4.4 A estimativa de recursos financeiros necessários para o desenvolvimento da
Demanda será estabelecida considerando os objetivos de comunicação, o histórico de
demandas similares (quando couber), bem como a disponibilidade de recursos orçamentários.
4.5 Na abertura do Processo de Execução de Demanda, a ASCOM verificará a
existência de orçamento e, quando não houver disponibilidade momentânea da
integralidade de recursos necessários, a Demanda será aberta com valor disponível, que
poderá ser complementado à medida que houver disponibilidade de recursos.
4.6 A seleção de agência(s) responsável(eis) pelo desenvolvimento de ação de
publicidade observará os critérios e metodologias previstos no item 5 deste manual.
4.7 Preenchidos os requisitos, a Demanda será encaminhada para aprovação e
autorização administrativa, no SEI!, conforme fluxo determinado abaixo para cada alçada:
I - do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, quando a ação de
publicidade tiver custo estimado em até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), mediante:
a) parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme for o caso, elaborados
pelos servidores que conduzem a Demanda; e
b) homologação do(s) parecer(es) técnico(s) da Demanda pelo(a)
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, conforme for o caso;
II - do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM, quando a ação de publicidade tiver
custo estimado superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), mediante:
a) parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme for o caso, elaborados
pelos servidores que conduzem a Demanda;
b) homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Coordenador(a)-Geral de
Comunicação Social, conforme for o caso; e
c) aprovação da Demanda pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
4.7.1 No caso de ausência ou impedimento de qualquer dos dirigentes (CCE
1.13, CCE 1.15 e Natureza Especial) especificados no subitem 4.7, a homologação do
parecer técnico, a aprovação ou a autorização da Demanda será efetivada pelo(a)
respectivo(a) substituto(a) eventual formalmente designado(a).
4.8 A autorização da Demanda, conforme as alçadas estabelecidas no subitem 4.7
deste manual, determina a decisão administrativa para o desenvolvimento da ação de
publicidade e estabelece o limite financeiro para contratação dos serviços de produção e mídia.
4.8.1 Para viabilizar o desenvolvimento de uma ação de comunicação
publicitária, poderão ser utilizadas fontes distintas de recursos orçamentários (dispor
fontes de recurso), isoladamente ou em composição, respeitadas as características
específicas e finalidades de cada ação orçamentária.
4.9 Quando, no decorrer do desenvolvimento da ação de publicidade, for
verificado que o valor inicialmente autorizado é insuficiente para atender aos objetivos de
comunicação, poderá ser autorizada a complementação de recursos da Demanda observados,
preferencialmente, os parâmetros de investimento estabelecidos no subitem 5.3.
4.9.1 O estabelecimento do novo limite financeiro será formalizado no
formulário Complementação de Recursos, disposto no processo SEI!, e sua autorização
estará sujeita às alçadas estabelecidas no subitem 4.7, conforme cada caso.
4.9.2 Caso haja necessidade de complementação de recursos de Demandas que
ultrapassem os parâmetros de investimento estipulados no subitem 5.3, o(a) Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social poderá propor a autorização do(a) Ministro(a)
de Estado do MCOM às seguintes formas de execução:
I - continuidade da execução integral da ação de publicidade pela agência
inicialmente selecionada;
II - execução compartilhada entre agência(s) dos investimentos complementares,
sendo a forma de compartilhamento proposta pelos Diretores dos Departamentos envolvidos; e
III - forma de execução dos investimentos complementares definida, com vistas
a promover o equilíbrio financeiro dos contratos, considerando as condições da agência
indicada para o desenvolvimento da ação naquele momento.
4.9.2.1 A adoção dessas medidas busca garantir tempestividade no alcance dos objetivos de
comunicação, economicidade e eficiência para o MCOM no desenvolvimento da ação de publicidade.
5. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS
5.1 A forma de seleção interna de agência para o desenvolvimento das ações
de publicidade será(ão) feita(s) de acordo coma metodologia adotada neste procedimento
e em sintonia com os princípios da economicidade, eficiência e razoabilidade.
5.2 De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na
Demanda, a Seleção Interna terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções
publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia.
Seleção Interna - Parâmetro Investimento
5.3 A agência será escolhida por meio de Seleção Interna, que levará em
consideração os recursos destinados para o desenvolvimento da ação de publicidade.
5.3.1 Para os fins desse procedimento, considera-se Seleção Interna:
I - Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado em
até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais);
II - Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com investimento estimado
superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais) e até R$ 5.000.000,00 (cinco milhões de reais); e
III - Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento
superior a partir de R$ 5.000.000,00 (cinco milhões de reais).
Seleção Interna Nível 1 - Escolha Direta
5.4 A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1, será feita pela Assessoria
Especial de Comunicação Social (ASCOM), após proposição da Demanda pelo Coordenador(a)-
Geral de Comunicação Social, mediante a aplicação de um dos critérios abaixo:
I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito
do contrato com o MCOM (familiaridade da agência com o tema);
II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária
(familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;
III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;
IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência;
V - situações peculiares/imprevisíveis que requeiram urgência na realização ou
atuação integrada das agências para execução compartilhada de ação publicitária, nos
termos e condições definidos pelo MCOM;
VI - quando uma das agências estiver com um volume de trabalho e
capacidade operacional que comprometam a celeridade da entrega.
VII - decisão estratégica do MCOM em dar continuidade à solução publicitária
(linha criativa, mídia, frente de atuação em publicidade digital etc.), pautada em
direcionadores de racionalização, ganho de eficiência, redução de custos, mitigação de
riscos, etc.; e
VIII - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade
e for de interesse do MCOM.
5.4.1 O(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável
pela Demanda, com procedimento de Seleção Nível 1, consignará nos autos o(s) critério(s)
em que se apoiou(aram) para sua decisão.
5.4.2 A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção
Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da ASCOM/MCOM e/ou do órgão
demandante, se for o caso, com base nas informações constantes do formulário da Demanda e, se
necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de
comunicação.
Seleção Interna Nível 2 - Procedimento Simplificado
5.5 O(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM ou o Chefe da
AssessoriaEspecialdeComunicaçãoSocialresponsável(is)pelaDemandasolicitará(ão)àsagências
que apresentem, em data determinada, suas propostas de solução publicitária, contendo
informações essenciais para subsidiar o processo de proposição, em igualdade de condições.
5.5.1 As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo (a)
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável pela Demanda, que
indicará no formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela considerada
adequada para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior decisão do Chefe
da Assessoria Especial de Comunicação Social, quanto ao desenvolvimento da ação.
5.5.1.1 Em sua manifestação, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para
aperfeiçoar a ação de publicidade e/ou compartilhadas em sua execução.
5.5.2 O(A) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá dispensar o
procedimento de Seleção Interna Nível 2 e fazer a escolha direta da agência, nos casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e
for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de Seleção Interna Nível
2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e
IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das
necessidades de comunicação.
5.5.3 Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda
pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme
recomendação/parecer do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável
pela Demanda.
5.5.6 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível
2 por comunicado de representante da ASCOM.
5.5.7 Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem
5.5.3 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou,
em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual.
Seleção Interna Nível 3 - Comissão de Avaliação
5.6 Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(a) Coordenador(a)-
Geral de Comunicação Social e Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
responsável(eis) pela Demanda, que conterá todos os subsídios para que as agências
possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de
comunicação, em igualdade de condições.
5.6.1 A agência de publicidade é convidada a participar da passagem de
briefing, por e-mail corporativo, pela ferramenta de gerenciamento de produção ou por
agendamento de reunião, preferencialmente, com pelo menos 48h de antecedência. A
agência deverá formalizar o aceite. No briefing, a ASCOM informará a necessidade de
comunicação, o orçamento disponibilizado para a ação, bem como as datas de
apresentação das propostas e de início da veiculação.
5.6.1.1 A data de entrega da proposta deverá ser acordada entre as partes,
tendo como orientador a data estabelecida para início da ação e o tempo mínimo
necessário para planejamento, criação, aprovação, pré-teste, execução e distribuição das
peças. As agências devem elaborar relatório após as passagens de briefing, com o objetivo
de tornar transparentes os entendimentos mantidos e para que ambos tomem as
providências necessárias ao desempenho de suas tarefas e responsabilidades. O
documento pode ser enviado por meio de ferramentas corporativas. O MCOM pode
solicitar correções necessárias para providências das agências.
5.6.2 Durante o processo de Seleção Interna Nível 3, as agências, se de comum
acordo, poderão solicitar a proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s)
de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da
necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade,
tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta.
5.6.2.1 Na situação descrita no subitem anterior, caberá ao Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda manifestar-se quanto à
solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para aprovação do(a)
Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.3 A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta
ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão indicados pelo(a) Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social, a cada Seleção Interna Nível 3, podendo contar com
a participação de representantes do órgão e/ou entidade demandante, quando for o caso.
5.6.4 A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e
atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação:
I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição
estratégica e defesa técnica;
II - Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e
defesa técnica; e
III - Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de alcance,
otimização de recursos e defesa técnica.
5.6.5 A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas
pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou
compartilhadas, com vistas a otimizar a sua execução.
5.6.6 A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do
formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 3, assinado por seus integrantes e
encaminhado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com a indicação
da proposta que melhor atenda à necessidade de comunicação, para subsidiar sua decisão
quanto à escolha da proposta vencedora e, quando for o caso, à forma de participação das
agências na execução da ação, para posterior decisão do(a) Ministro(a) de Estado do
MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.7 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda determinará às
agências que apresentem nova(s) proposta(s).
5.6.8 Poderão participar da reunião de apresentação das propostas técnicos do MCOM.
5.7 O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a) Secretário(a)-
Executivo(a) poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3 nos casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e
for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e
IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Interna Nível 3, sem que haja prejuízo no atendimento das
necessidades de comunicação.
5.7.1 Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda
pela proposição e execução compartilhada entre agências, conforme parecer do(a)
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.8 O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a)
Secretário(a)-Executivo(a), deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a
justificativa de escolha da agência.
5.8.1 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 3 por
comunicado do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.9 Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste
procedimento de seleção.
5.9.1 Novos casos de dispensa de Seleção Interna Nível 3 não previstos no
subitem 5.7 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou,
em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a) e incorporados a este Manual.
5.10 A critério da ASCOM poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste
na realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de
propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para
seu desenvolvimento.
5.11 Após decisão administrativa de desenvolvimento, será aberto Processo de
Execução de Demanda, seguindo fluxo previsto neste Manual.
6. DA APROVAÇÃO DA PROPOSTA DE SOLUÇÃO CRIATIVA E CONTEÚDO PUBLICITÁRIO
6.1 Poderá ser solicitada pela ASCOM a realização de pré-teste de solução
criativa, em formato previamente acordado, conforme disposto nos parâmetros detalhados
no item 14 deste Manual.
6.2 A critério da ASCOM, poderão ser convidados representantes do
demandante e das demais áreas do MCOM que guardam relacionamento direto com a
temática ou com processo de execução da demanda para as reuniões de briefing de
necessidade de comunicação e apresentação da(s) proposta(s) de solução criativa
elaborada pela(s) agência(s), com vistas a contribuir no processo criativo, assertividade das
propostas e alinhamento de procedimentos.
6.3 Após a inserção da(s) peça(s) no SEI!, o responsável pela condução da
Demanda na ASCOM/MCOM aprovará o conteúdo da(s) peça(s) da ação ou, conforme o
caso, o responsável pela ação no órgão ou entidade demandante.
6.4 Em seguida, o servidor responsável pela condução da Demanda na ASCOM
incluirá parecer técnico e homologará a peça publicitária que será submetida à aprovação
do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social.
6.5 Depois da aprovação das peças pelo(a) Coordenador(a)-Geral de
Comunicação Social, responsável pelo conteúdo, a peça deverá ser autorizada pelo(a)
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
7. DA AUTORIZAÇÃO DAS CONTRATAÇÕES DE PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA
7.1 A cada solicitação de serviço de produção, as especificações técnicas das
peças publicitárias serão submetidas pela agência responsável pela ação e homologadas pelo
servidor responsável pelos respectivos serviços, para aprovação da respectiva área técnica.
7.2 Após o cumprimento do disposto no subitem 7.1, a agência realizará
cotação de preços para o fornecimento de bens ou serviços especializados a serem
contratados, mediante consulta a, no mínimo, 3 (três) fornecedores que atuem no ramo
da respectiva atividade, conforme disposto no art. 14, § 1º, da Lei nº 12.232/2010.
7.2.1 Recomenda-se que as agências contratadas busquem a diversificação dos
fornecedores aptos a serem contratados para realização dos serviços, com vistas a
estimular a competitividade entre eles em benefício da Administração.
7.2.2 Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas no Sistema
de Referências de Preços - SIREF poderão fornecer às agências bens ou serviços
especializados relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do
contrato, conforme previsto no art. 14 da Lei nº 12.232/2010.
7.2.3 Se não houver possibilidade de obter 3 (três) cotações, a agência deverá
apresentar justificativa por escrito para prévia decisão do Gestor do contrato, conforme o
caso, que poderá consultar a Coordenação-Geral de Orçamento e Finanças, quanto à
existência de fornecedores cadastrados previamente no SIREF.
7.2.4 No caso da CGOF informar da não existência, no SEI!, de referências de
preços, compatíveis com as especificidades do serviço e/ou ausência de prazo para consulta ao
mercado, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, deverá submeter o assunto
ao(à) Subsecretario(a) de Orçamento e Administração, com as seguintes informações:
I - as justificativas da agência contratada, explicando as peculiaridades do
serviço e questões técnicas de produção, bem como, o processo de negociação em busca
do valor de referência e dos motivos da inviabilidade; e
II - o parecer técnico homologado pelo(a) Coordenador(a)-Geral de
Comunicação Social, manifestando-se sobre a justificativa apresentada pela agência
contratada e ressaltando a necessidade ou/e importância em manter a peça e/ou serviço,
constante no escopo da linha criativa autorizada para a ação.
7.2.4.1 As informações constantes dos incisos "I" e "II" acima, aprovadas
pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, serão imprescindíveis para a
análise e aprovação pelo(a) Subsecretario(a) de Orçamento e Administração, do preço do
serviço proposto, visando preservar a tempestividade e eficiência no atendimento das
necessidades de comunicação, com base nas competências estabelecidas no Decreto nº
11.335, de 2023.
7.2.5 Sempre que entender conveniente e oportuno, a CGOF poderá exigir da
agência que a cotação de preços seja obtida com número de fornecedores superior a 3
(três), cuja quantidade será fixada conforme o caso.
7.3 Os orçamentos originais deverão ser apresentados em formato digital,
anexados pela agência ao respectivo serviço no SEI! e deverão conter elementos de
identificação do fornecedor, tais como: logomarca da empresa, nome empresarial,
endereço, CNPJ ou CPF, telefone, bem como a identificação (nome completo, cargo na
empresa, RG e CPF), data e assinatura do responsável pela cotação.
7.3.1 Os orçamentos serão encaminhados, por cópia, à área responsável por
sua conformidade, desde que conferidos, atestados pela agência e anexados no SEI! Pela
área demandante.
7.3.1.1 Para cada orçamento encaminhado deve ser observada a presença da
seguinte declaração assinada por funcionário da agência responsável pela documentação:
"Atestamos que este orçamento, juntamente com seus anexos, foi conferido e está de
acordo com a especificação técnica aprovada e as exigências contratuais".
7.3.2 Devem constar nos orçamentos os bens ou serviços que compõem seus
preços unitário e total e, sempre que necessário, o detalhamento de suas
especificações.