INSTRUÇÃO NORMATIVA SECOM/PR Nº 9, DE 12 DE NOVEMBRO DE 2025 (parte 5 de 6)

ANEXO I
GLOSSÁRIO
Ação publicitária:
Quaisquer formas remuneradas de difusão de informações, conteúdos ou serviços
promovidos por anunciante identificado.
Ações de relacionamento:
Ações de aproximação que visam: a(a) estreitar e fortalecer vínculos entre o órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal e públicos específicos; e (b) fidelizar segmentos de
clientes com o intuito de: (a) promover o diálogo e a participação da sociedade no debate
e na formulação de políticas públicas; (b) diminuir a distância entre a esfera governamental
e o cidadão; e (c) alavancar a venda de produtos e serviços em longo prazo.
Agência de propaganda:
A pessoa jurídica enquadrada no conceito disposto no art. 3º da Lei n° 4.680, de 1965.
Agente de Veiculação de Publicidade:
As pessoas jurídicas aptas a transmitir ou divulgar, mediante remuneração, conteúdos
publicitários ao público, enquadradas como veículos e demais meios de divulgação,
inclusive que realizam formas inovadoras de comunicação publicitária, conforme o artigo
2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Anunciante:
O órgão ou a entidade que realize licitação de serviços de publicidade prestados por
intermédio de agência de propaganda ou que seja signatário de contrato dessa espécie de
serviço.
Atividades complementares: as atividades dispostas no § 1º do art. 2º da Lei nº Lei nº
12.232, de 29 de abril de 2010.
Briefing:
O documento no qual são registradas, de forma clara, precisa e objetiva, as informações
necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração de proposta técnica em um processo
licitatório ou a proposição de ação durante a execução do contrato.
Cadastro de fornecedores:
O cadastro de pessoas físicas ou jurídicas aptas a fornecer bens ou serviços especializados
à contratada, relacionados com as atividades complementares do objeto do contrato.
Campanha promocional:
Ações de interação com públicos de interesse, intervenções em locais públicos ou privados,
mobilizações de determinados segmentos da sociedade envolvendo, ou não, algum tipo de
compensação (real ou simbólica), com o intuito de destacar informação pública relevante,
incrementar a percepção relativa à atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo
Federal, estimular o engajamento ou a adoção de determinado comportamento acerca de
um tema ou causa e alavancar a venda de produtos e serviços.
Campanhas ou programas de incentivo:
Ações que empregam técnicas de marketing de incentivo para o envolvimento de públicos
de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e orientadas
para motivar servidores, empregados, trabalhadores terceirizados ou de empresas
parceiras, individualmente ou em grupo, para a adoção de determinados comportamentos
vinculados à sua atividade ou ao seu desempenho, por meio de ações de reconhecimento
ou de recompensa.
Coleta de orçamento pela contratada:
O procedimento utilizado para subsidiar a escolha do menor preço cotado para o
fornecimento de bens ou serviços especializados ao contratante.
Comissão de contratação:
A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, conduzir e julgar
processo licitatório, exceto quanto à análise e julgamento das propostas técnicas.
Compra de mídia:
A aquisição de espaço e/ou tempo em agentes de veiculação de publicidade, para a
transmissão de mensagem a determinado público-alvo.
Comunicação digital:
Ação de comunicação que consiste na criação e na convergência de conteúdos e mídias,
para a disseminação, interação, acesso e troca de informações na internet oferecer
recursos e abordagens complementares às demais ferramentas de comunicação, com vistas
a potencializar, com os recursos tecnológicos disponíveis, os efeitos das mensagens e das
ações de comunicação.
Conjunto de informações:
A reunião de documentos contendo informações sobre capacidade de atendimento,
repertório e relato de soluções de problemas de comunicação, nos termos da Lei nº
12.232, de 29 de abril de 2010.
Distribuição:
A referência genérica ao procedimento adotado para que peças e materiais cheguem aos
públicos-alvo de uma ação de comunicação, seja pela sua exposição em locais não
comercializados ou seu encaminhamento direto a públicos de interesse ou, ainda, sua
veiculação nos meios e agentes de veiculação de publicidade integrantes de um plano de
mídia.
Experiência de marca (Brand Experience):
Ações executadas para proporcionar a público específico a experimentação de uma marca,
de uma temática, de um produto ou de um serviço, cuja vivência é construída por meio de
uma situação controlada, desde o primeiro contato até o seu término, com a finalidade de
criar, dentre outros: (a) receptividade em relação ao propósito de atuação do órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal; e (b) lembranças positivas ou mesmo conscientização
mediante impactos que demonstrem a gravidade de uma questão relevante para a
sociedade.
Marketing cultural:
Ações voltadas para a promoção de atividades culturais e apoio aos artistas brasileiros,
incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer outros tipos relacionados à
cultura. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia cultural e de
empregos e outros benefícios neste segmento;
Marketing esportivo:
Ações voltadas para a promoção da prática de atividades esportivas e para a geração de
entretenimento, bem-estar e saúde da população. Indiretamente contribuem para a
geração de riqueza na cadeia do esporte e de empregos e outros benefícios neste
segmento.
Marketing social e ambiental:
Ações com teor inclusivo e comunitário no âmbito social que, conforme o caso, estão
associadas à conscientização, à orientação e à mobilização da sociedade em torno de
questões e temáticas ambientais e visam, dentre outros:
(a) apoiar os segmentos menos favorecidos da sociedade;
(b) ampliar o acesso a benefícios sociais;
(c) disseminar soluções na área social e ambiental;
(d) propagar a obtenção de resultados na área social e ambiental; e
(e) agregar atributos positivos à marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal,
relacionados à responsabilidade socioambiental.
Meio de comunicação:
Os dispositivos/canal de comunicação que permitem transmitir uma informação a um
número elevado de pessoas.
Mídia:
O conjunto de meios ou de agentes de veiculação de publicidade.
Não-mídia:
Os meios publicitários que não implicam a compra de espaço e/ou tempo em agentes de
veiculação, para a transmissão de mensagens a públicos determinados.
Peça ou material publicitário:
Os elementos isolados de uma ação publicitária ou integrantes de uma campanha.
Pedido de inserção:
O documento por meio do qual a agência de propaganda formaliza a compra de espaço
e/ou tempo em um agente de veiculação de publicidade.
Plano de mídia:
Documento composto por planilhas de programação de inserções, onde deverá constar o
detalhamento dos custos das tabelas agentes, constantes do cadastro de agentes de
veiculação - Midiacad, negociações, custos negociados, formatos, períodos de veiculação,
quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos a CPM,
CPP, CPC etc., o percentual de investimentos por agente de veiculação de publicidade,
entre outros, bem como, os dados referentes a audiência, tiragem ou circulação, além dos
somatórios dos investimentos por meios.
Plano de Incentivo:
Iniciativa de natureza privada e unilateral de agente de veiculação de comunicação e
fornecedores de bens e serviços especializados, ofertados a agências de publicidade, cujas
condições são definidas de acordo com a prática mercadológica e constitui receita própria
da agência, não podendo, contudo, se sobrepor aos interesses dos órgãos ou entidades
contratantes, conforme estabelecido no §3º do art. 18 da Lei 12.232, de 29 de abril de
2010.
Promoção, Marketing Promocional ou Live Marketing:
Componente da espécie relações públicas, compreende ações de relacionamento e
experiência, as quais buscam gerar conexão direta e significativa entre os órgãos e
entidades do Poder Executivo Federal e seus públicos de interesse, por meio de iniciativas
que combinam estímulos ao engajamento - como incentivo, interação, experimentação e
vivência de experiências positivas - em formatos presenciais, digitais ou híbridos.
Relações com a imprensa:
As atividades definidas no inciso I do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Relações públicas:
As atividades definidas no inciso II do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Reserva de espaço ou tempo:
A ação por meio da qual a agência de propaganda manifesta a intenção de compra de
espaço ou tempo em agentes de veiculação.
Seleção interna:
O procedimento instituído pelo contratante para escolher a melhor proposta entre as
apresentadas pelas contratadas, para realização de uma ação, durante a execução
contratual.
Serviço de publicidade:
Os serviços definidos no art. 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Sistema de referências de custos:
Sistema que reúne informações encaminhadas pelos órgãos e entidades integrantes do
Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, referentes aos
preços obtidos junto aos fornecedores de bens e serviços especializados, constantes das
cotações apresentadas pelas agências responsáveis pela contratação.
Subcomissão técnica:
A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, analisar e julgar as
propostas técnicas apresentadas pelos licitantes em um processo licitatório, nos termos da
Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Veiculação:
A transmissão de mensagens por agente de veiculação e divulgação.
ANEXO II
ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DE BRIEFING
Roteiro recomendado para elaboração do Briefing. Este documento contempla as informações necessárias para subsidiar os licitantes na elaboração de suas propostas técnicas.
Cabe ao órgão contratante avaliar os conteúdos a serem contemplados, em cada situação específica.
. .SERVIÇOS DE:
- Publicidade;
- Comunicação Institucional; e
- Comunicação Digital.
. .1. Situação geral
. .- Perfil, missão, valores, cultura, funções e áreas de atuação do contratante e demais informações institucionais relevantes.
- Mudanças institucionais e operacionais relevantes pelas quais passou, está passando ou deverá passar.
- Imagem, reputação ou conceito que o contratante tem no mercado, junto à sociedade e a seus públicos de interesse.
- Principais características, imagem e reputação de produtos, serviços, programas ou ações sociais.
- Mercado, atual e potencial, segmentos sociais ou de público com os quais se relaciona.
. .- Regiões em que o contratante, produto, serviço, programa ou ação social tem maior presença ou potencial de penetração.
- Formas de distribuição do produto, serviço, programa ou ação social, os canais mais utilizados, distribuição geográfica, restrições operacionais, tecnológicas, éticas ou políticas para uso
de outros canais.
- Principais concorrentes diretos e indiretos.
- Pontos fortes e fracos (institucionais e/ou mercadológicos) em relação aos principais concorrentes, que sejam relevantes para as ações de comunicação do contratante.
- Diferenciais mercadológicos, vantagens competitivas dos concorrentes.
- Demais informações relevantes a respeito do objeto temático da ação de comunicação.
. .2. Desafios de comunicação
. .- Descrição de um desafio concreto e importante para o contratante, que as ações de comunicação devam contribuir para sua superação. As ameaças e oportunidades que se configuram em face do cenário
e interferem no alcance dos seus objetivos institucionais ou negociais.
. .3. Objetivos de comunicação - Geral e específicos
. .- Os objetivos de comunicação devem estar diretamente vinculados à ação de comunicação digital que contribuirá, direta ou indiretamente, para a superação do desafio de comunicação, como por exemplo:
posicionar, reposicionar, valorizar, destacar, lançar, informar, divulgar, disseminar, reafirmar, esclarecer, desmistificar, orientar, estimular, motivar, sensibilizar etc.
. .4. Públicos-alvo
. .- Públicos externos e internos a serem atingidos pela ação de comunicação digital - prioritários e secundários.
- Perfil sociodemográfico: idade, sexo, escolaridade, classe social, ocupação, nível de renda, localização.
- Perfil psicológico: atitudes e comportamentos em relação ao produto, serviço, programa ou ação social.
- Razões de uso do produto, serviço, programa ou ação social: porque utiliza, que benefícios espera e que fatores influenciam sua decisão de compra/uso/adesão.
. .5. Praças
. .- Locais, regiões ou cidades prioritárias para atingimento dos públicos-alvo.
. .6. Período
. .- Sazonalidade do produto, serviço, programa ou ação social.
- Informar que o licitante deve indicar o período das ações, de acordo com a sua Estratégia de Comunicação.
. .7. Verba referencial para investimento
. .- Valor do investimento a ser considerado pelos licitantes para desenvolvimento de sua proposta. Deve ser condizente com os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing e, ainda, possibilitar que os
licitantes demonstrem a sua qualificação técnica.
. .8. Pesquisas e outras informações
. .- Estudos, pesquisas, relatórios e documentos relevantes que contribuam para o conhecimento do contratante e entendimento do desafio de comunicação.
- Fontes complementares de informação, tais como portal na internet, manuais etc.
. .9. Recursos próprios de comunicação
. .- Recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados nas ações de comunicação, tais como: sítios e portais na Internet, perfis em redes sociais, canais virtuais de
relacionamento/atendimento ao público/cliente, aplicativos e serviços acessados por dispositivos eletrônicos etc.
. .10. Esforços anteriores em comunicação
. .- Esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações de comunicação digital, relativos ao tema do Briefing.
- Conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda utiliza na comunicação com seus públicos.
- Resultados desses esforços de comunicação digital para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações sociais.
- Endereço eletrônico onde as licitantes possam acessar e conhecer as principais peças dessas campanhas
- Endereço eletrônico onde as licitantes possam ter acesso ao detalhamento dos investimentos publicitários do órgão/entidade, conforme previsto na Lei nº 12.232/2010.
- Ponto específico para serviços de publicidade, acrescentar: valores pagos nos últimos doze meses do contrato vigente ou encerrado, discriminando-se o valor total investido em
produção, se possível por tipo (gráfica, eletrônica, digital) e os valores investidos em mídia, por meio, conforme modelo de tabela a seguir:
. .QUADRO RESUMO - INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (ANO)
. .DESTINAÇÃO .VALOR .PERCENTUAL
. .PRODUÇÃO .R$ .%
. .- Gráfica .R$ .%
. .- Eletrônica .R$ .%
. .- Digital .R$ .%
. .DESTINAÇÃO .VALOR .PERCENTUAL
. .MÍDIA .R$ .%
. .- Televisão .R$ .%
. .- Rádio .R$ .%
. .- Jornal .R$ .%
. .- Revista .R$ .%
. .- Internet .R$ .%
. .- Mídia Exterior .R$ .%
. .- Cinema .R$ .%
. .- Outros .R$ .%
. .TOTAL .R$ .100%
. . Observações no caso de serviços de publicidade:
I. caso constitua a primeira contratação, o contratante deverá proporcionar informações relativas ao perfil das necessidades de comunicação publicitária, que permitam a formulação das
propostas de preços pelas licitantes;
II. aplica-se essa orientação se a contratação anterior tiver sido feita há muito tempo ou o valor estimado de ambas as contratações forem muito diferentes;
III. essas informações são de fundamental importância para as licitantes, pois demonstra o perfil do investimento publicitário do órgão/entidade, oferecendo, dessa forma, subsídios para
a formulação dos percentuais.
ANEXO III
Apresentação e Julgamento da Proposta Técnica
(serviços de publicidade)
< Este documento contempla os conteúdos a serem apresentados pelos licitantes em suas propostas técnicas e os atributos a serem considerados no julgamento técnico, em
observância às pontuações estabelecidas pelo contratante.>
< Cabe ao contratante adequar, no seu edital, os conteúdos e os atributos constantes deste Anexo, em função das particularidades de sua atuação e das informações integrantes do
Briefing, bem como definir as pontuações dos quesitos e subquesitos, obedecendo, em relação à pontuação total da proposta técnica (100 pontos), os percentuais mínimos e os
percentuais máximos estabelecidos neste Anexo para os respectivos quesitos e subquesitos.>
. .QUESITOS E SUBQUESITOS
. .Conteúdos a serem apresentados pelos licitantes .Atributos a serem considerados no julgamento
. .QUESITO 1
PLANO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
. .Subquesito 1
RACIOCÍNIO BÁSICO
.Pontuação mínima: 5% da pontuação total
. .Apresentação em que a licitantes descreverá:
- análise das características e especificidades do anunciante e do seu papel no contexto no
qual se insere;
- diagnóstico relativo às necessidades de comunicação publicitária identificadas;
- compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.
.- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do anunciante e do contexto de
sua atuação;
- a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades
de comunicação publicitária identificadas;
- a assertividade demonstrada na análise do desafio de comunicação a ser superado pelo
anunciante e no entendimento dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.
. .Subquesito 2
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
.Pontuação mínima: 20% da pontuação total
. .Apresentação e defesa da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta para superar o desafio e
alcançar os objetivos de comunicação, com base no briefing, contemplando:
- explicitação e defesa do partido temático e do conceito que fundamentam a proposta de
solução publicitária;
- proposição e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária,
especialmente: o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer e que meios,
instrumentos ou ferramentas de divulgação utilizar.-
.- a adequação do partido temático e do conceito à natureza e às atividades do ANUNCIANTE, bem como
ao desafio e aos objetivos de comunicação;
- a consistência da argumentação em defesa do partido temático e do conceito;
- as possibilidades de interpretações positivas do conceito para a comunicação publicitária do
ANUNCIANTE com seus públicos;
- a consistência técnica dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária
proposta;
- a capacidade da licitante de articular os conhecimentos sobre o ANUNCIANTE, o desafio e os
objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
- a exequibilidade da Estratégia de Comunicação Publicitária, considerada a verba referencial
para investimento.
. .Subquesito 3
IDEIA CRIATIVA
.Pontuação mínima: 20% da pontuação total
. .Apresentação da proposta de campanha publicitária desenvolvida com base no briefing,
contemplando os seguintes conteúdos:
- relação e descrição de todas as peças que a licitante julga necessárias para superar o
desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
- exemplos de peças publicitárias, da relação prevista na alínea anterior, que a licitante
julga mais adequadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua proposta de campanha
publicitária, observadas as condições estabelecidas no edital.
.- o alinhamento da campanha com a Estratégia de comunicação publicitária;
- a pertinência da solução criativa com a natureza do anunciante, com o desafio e com os
objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
- a adequação das peças publicitárias ao perfil dos segmentos de público-alvo;
- a compatibilidade das peças publicitárias com os meios e agentes de veiculação a que se
destinam;
- a originalidade da solução criativa e a multiplicidade de interpretações favoráveis que
comporta;
- a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem com os públicos-alvo;
- a exequibilidade das peças e de todos os elementos propostos, com base na verba referencial para
investimento.
. .Subquesito 4
ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA
.Pontuação mínima: 10% da pontuação total
. .Apresentação e defesa das soluções de mídia e não mídia recomendadas, em consonância com a
Estratégia de Comunicação Publicitária proposta, contemplando:
- estratégia de Mídia: proposição e defesa dos meios e dos recursos próprios de comunicação do
anunciante a serem utilizados para o alcance dos objetivos da campanha, sob a forma de textos,
tabelas, gráficos ou planilhas;
- tática de mídia: detalhamento da estratégia de mídia, por meio da apresentação e defesa dos
critérios técnicos considerados na programação dos agentes de veiculação e na definição dos
respectivos investimentos, dos formatos e períodos de veiculação, sob a forma de textos, tabelas,
gráficos ou planilhas;
- plano de mídia: composto por planilhas de programação das inserções sugeridas, contendo os
valores por agentes de veiculação, formatos das peças, períodos de veiculação, quantidade de
inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos (CPM, CPP, CPC etc.) e demais
informações que a licitante considerar relevantes;
- plano simulado de distribuição das peças: simulação dos parâmetros de cobertura e frequência
previstos no plano de mídia (para os meios em que seja possível a mensuração dessas variáveis), sob
a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas (vide art. 24 da Instrução Normativa).
.- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a verba
referencial, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.
- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a verba
referencial para investimento, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
- a consistência técnica demonstrada na proposição e defesa da estratégia, da tática e do plano de
mídia;
- a consistência do conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de públicos-alvo
da campanha publicitária;
- a adequação da proposta no uso dos recursos próprios de comunicação do anunciante e seu alinhamento
com a Estratégia de Mídia e Não Mídia;
- o grau de eficiência e a economicidade na utilização da verba referencial para investimento,
demonstrados na simulação dos parâmetros de cobertura e frequência.
. .Quesito 2
CAPACIDADE DE ATENDIMENTO
Pontuação máxima: 25% da pontuação total
. .A licitante deverá apresentar:
- relação nominal dos principais clientes da licitante, com a especificação do início de atendimento de
cada um deles, observadas as condições estabelecidas no edital.
.- o porte e a tradição dos clientes, como anunciantes publicitários, e o período de atendimento a cada
um.
. .Subquesito 1
PROFISSIONAIS
.Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito)
. .- quantificação e qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação
acadêmica e experiência), dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do
contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação.
.- a experiência dos profissionais da licitante em atividades publicitárias e a adequação das quantificações
e qualificações desses profissionais à necessidade de comunicação publicitária do anunciante.
. .Subquesito 2
INFRAESTRUTURA
.Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito)
. .- infraestrutura e instalações da licitante que estarão à disposição do anunciante para a execução do
contrato.
.- a adequação da infraestrutura e das instalações que estarão à disposição do anunciante na execução do
contrato.
. .Subquesito 3
SISTEMÁTICA DE ATENDIMENTO
.Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito)
. .- sistemática operacional de atendimento na execução do contrato. .- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o anunciante e a licitante;
. .Subquesito 4
INFORMAÇÃO DE MARKETING
.Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito)
. .- relação das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de
circulação e controle de mídia que colocará regularmente à disposição do anunciante, sem ônus
adicionais, na vigência do contrato.
.- a relevância e a utilidade das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da
auditoria de circulação e controle de mídia que a licitante colocará regularmente à disposição do
anunciante.
. .Quesito 3
REPERTÓRIO
Pontuação máxima: 10% da pontuação total
. .- apresentação de peças publicitárias concebidas e veiculadas, expostas ou distribuídas pela licitante,
acompanhadas de suas respectivas fichas técnicas, observadas as condições estabelecidas no edital;
- ficha Técnica com informações sucintas sobre a peça: o problema que a peça se propôs a resolver,
identificação do cliente e da licitante, título da peça, data de produção, período de veiculação,
exposição ou distribuição e, no caso de veiculação, menção de pelo menos um agente de veiculação
utilizado.
.- a originalidade da solução criativa e sua adequação à natureza do anunciante, ao público-alvo e ao
desafio de comunicação;
- a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem às características dos meios e públicos-
alvo;
- a qualidade da produção, da execução e do acabamento das peças.
. .QUESITO 4
RELATO DE SOLUÇÕES PRETÉRITAS EM COMUNICAÇÃO
Pontuação máxima: 10% da pontuação total
. .- descrição de relatos de soluções publicitárias, observadas as condições previstas no edital, propostas
pela licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação;
- apresentação das peças publicitárias que compõem os relatos, observadas as condições previstas no
edital.
.- a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução publicitária; - a
demonstração de que a solução publicitária contribuiu para o alcance dos objetivos de comunicação do
anunciante;
- a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados
obtidos;