PORTARIA MTUR Nº 23, DE 30 DE JULHO DE 2025

PORTARIA MTUR Nº 23, DE 30 DE JULHO DE 2025
Altera a Portaria MTur Nº 13, de 3 de março de 2022,
que aprova o Manual de Procedimento das Ações de
Publicidade do Ministério do Turismo, realizadas por
meio de agências de propaganda.
O MINISTRO DE ESTADO DO TURISMO, no uso das atribuições que lhe confere o
artigo 87, parágrafo único, inciso ll, da Constituição, tendo em vista o disposto na Portaria
SECOM/PR nº 18, de 29 de abril de 2024, com a redação dada pela Portaria SECOM/PR nº 28,
de 8 de maio de 2025, resolve:
Art. 1º O item 4 do Anexo da Portaria MTur nº 13, de 3 de março de 2022, passa a
vigorar com a seguinte redação:
"4. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
4.1. A forma de escolha de agência de propaganda para o desenvolvimento das
ações de publicidade será feita de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e
em sintonia com os princípios da economicidade, eficiência, razoabilidade, isonomia e a
proporcionalidade.
4.2. De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na demanda, a
seleção interna terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções publicitárias de linhas
criativas ou de estratégias de mídia que demonstrem qualidade e inovação da solução criativa
e efetividade nas estratégias de mídia e não-mídia, ou de ambas. (Redação dada pela Portaria
SECOM/PR nº 28, de 8 de maio de 2025)
4.2.1. Nas propostas a que se refere o item 5.2, serão priorizadas aquelas que
estiverem de acordo com o nível de seleção da demanda e sem prejuízo dos critérios técnicos
pormenorizados no formulário de avaliação, bem como as que demonstrarem maior eficiência
na aplicação dos recursos financeiros, assegurem a otimização de custos, exequibilidade das
ações e a maximização de resultados. (Incluído pela Portaria SECOM/PR nº 28, de 8 de maio de
2025)
4.3. A(s) agência(s) de propaganda será(ão) escolhida(s) por meio de seleção
interna.
4.4. A seleção interna levará em consideração o valor total previsto para o
desenvolvimento da ação de publicidade.
4.5. A(s) agência(s) será(ão) escolhida(s) por meio de seleção interna, que levará
em consideração o valor total previsto para o desenvolvimento da ação de publicidade.
4.5.1. As seleções internas serão classificadas em três níveis, conforme definidos a
seguir:
I - Nível 1 (escolha direta): é o procedimento de escolha de agência para o
desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado em até R$ 5.000.000,00 (cinco
milhões de reais);
II - Nível 2 (procedimento simplificado): é o procedimento de escolha de agência
para o desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado superior a R$ 5.000.000,00
(cinco milhões de reais) até R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais);
III - Nível 3 (comissão de avaliação): é o procedimento de seleção de agência para o
desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado superior a R$ 8.000.000,00 (oito
milhões de reais).
4.6. Seleção Interna de Nível 1: Escolha Direta.
4.6.1. A escolha de agência por Seleção Interna de Nível 1, será realizada
diretamente pelo(a) Diretor(a) do Departamento de Marketing, Eventos e Expansão Digital
(DMEX), mediante a aplicação de, pelo menos, um dos critérios abaixo:
I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito do
contrato com o MTur (familiaridade da agência com o tema);
II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária
(familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;
III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a
ação;
IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência;
V - situações peculiares/imprevisíveis que requeiram urgência na realização ou
atuação integrada das agências para execução compartilhada de ação publicitária, nos termos
e condições definidos pelo MTur;
VI - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor
sobre a criação e demais direitos conexos;
VII - decisão estratégica do MTur em dar continuidade à solução publicitária (linha
criativa, mídia, frente de atuação em publicidade digital, etc.), pautada em direcionadores de
racionalização, ganho de eficiência, redução de custos, mitigação de riscos, etc.; e
VIII - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s)
agência(s).
4.6.2. O(A) Diretor(a) do DMEX, responsável pela Demanda, comunicará
formalmente as agências acerca do procedimento de Seleção Nível 1, e consignará nos autos
o(s) critério(s) em que se apoiou para sua decisão.
4.6.3. A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em
Seleção Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação do MTur, com base nas
informações constantes do Briefing e, se necessário, aprofundadas em reunião para
esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação.
4.7. Seleção Interna de Nível 2: Procedimento Simplificado.
4.7.1. Será elaborado Briefing de comunicação pelo(a) Coordenador(a) da
Coordenação de Publicidade, Propaganda e Expansão Digital(COPPED), que enviará para ciência
do(a) Coordenador(a) da Coordenação-Geral de Marketing e Expansão Digital (CGMK) e
aprovação do(a) Diretor(a) do DMEX responsável pela demanda, com base em dados e
informações oficiais de Governo e, conforme a temática, pesquisas e estudos técnicos ou
acadêmicos, contendo subsídios suficientes para que as agências possam elaborar suas
propostas de solução publicitária, em igualdade de condições, com a finalidade de suprir as
necessidades de comunicação.
4.7.2. As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo(a)
Coordenador(a) da COPPED, pelo(a) Coordenador(a)-Geral da CGMK, com validação final do(a)
Diretor(a) do DMEX, que indicarão no Formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2
aquela(s) considerada(s) adequada(s) para atendimento dos objetivos de comunicação, para
posterior validação do(a) Secretário(a) da Secretaria Nacional de Politicas de Turismo (SNPTur),
quanto ao desenvolvimento da ação.
4.7.2.1. Em sua manifestação, o(a) Diretor(a) do DMEX poderá sugerir que as
propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de
publicidade e/ou compartilhadas em sua execução.
4.7.3. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas de solução
publicitária técnicos do MTur e de outros órgãos ou entidades do Poder Executivo Federal,
convidados pelo DMEX.
4.7.4. O(A) Diretor(a) do DMEX poderá dispensar o procedimento de Seleção
Interna Nível 2, com a devida justificativa formalizada, e fazer a escolha direta da(s) agência(s),
nos casos de:
I - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s)
agência(s);
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor
sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de seleção interna Nível 2 ou
3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e
IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização
da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção
Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação.
4.7.5. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno,
o(a) SNPTur poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s),
conforme recomendação/parecer do(a) Diretor(a) do DMEX, responsável pela Demanda.
4.7.6. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 2
por e-mail da COPPED incluído no sistema SEI, com ciência da CGMK e do DMEX.
4.8. Seleção Interna de Nível 3: Comissão de Avaliação
4.8.1. Será elaborado briefing de comunicação pelo(a) Coordenador(a) da COPPED,
que enviará para ciência do(a) Coordenador(a) da CGMK e aprovação do(a) Diretor(a) do DMEX
responsável pela demanda, com base em dados e informações oficiais de Governo e, conforme
a temática, pesquisas e estudos técnicos ou acadêmicos, contendo subsídios suficientes para
que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária, em igualdade de
condições, com a finalidade de suprir as necessidades de comunicação.
4.8.2. O (A) Coordenador(a) da COPPED deverá fornecer cópias do briefing de
comunicação às agências em reunião previamente convocada por e-mail para aprofundamento
das questões técnicas de conteúdo, de mídia e de outras afetas à concepção e formulação das
propostas, bem como definição da dinâmica de apresentação, tais como: data, participantes,
quantidade de propostas por agência, formatos, tempo, ordem de apresentação, os
documentos e/ou dados complementares que deverão ser apresentados para subsidiar a
avaliação das propostas, entre outros.
4.8.3. A reunião de que trata o item 1.8.2. deve ser convocada pelo(a)
Coordenador(a) da COPPED com antecedência da data marcada para a apresentação das
propostas.
4.8.4. As propostas de solução criativa e/ou de mídia apresentadas pelas agências,
acompanhadas de defesa oral, na data marcada serão juntadas aos autos, juntamente com a
lista de presença e a memória da reunião.
4.8.5. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma
conjunta ou isolada, será feita por uma Comissão de Avaliação, constituída especificamente
para este fim.
a) Os membros da Comissão de Avaliação serão indicados pelo Diretor(a) do DMEX
a cada Seleção Interna de Nível 3.