PORTARIA MDS Nº 1.026, DE 23 DE OUTUBRO DE 2024 (parte 2 de 2)

ANEXO I
MANUAL DE PROCEDIMENTOS DE SELEÇÃO INTERNA DAS AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE
Em atendimento ao disposto nos artigos 2º e 4º, da Lei nº 12.232 de 29 de
abril de 2010, fica instituído procedimento de seleção interno entre as agências de
publicidade e propaganda contratadas pelo Ministério do Desenvolvimento e Assistência
Social, Família e Combate à Fome para execução das ações de comunicação publicitária
derivadas da Concorrência Pública 01/2022 - do então Ministério da Cidadania - MC e
demais licitações para o mesmo objeto doravante:
A Seleção interna das agências contratadas para a execução das ações será
feita em função dos recursos estimados para sua realização, de acordo com a
metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da
economicidade, da eficiência, da razoabilidade, da isonomia e da proporcionalidade.
1. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNO DAS AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE
1.1. A forma de escolha de agência de propaganda para o desenvolvimento
das ações de publicidade será feita de acordo com a metodologia adotada neste
procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência, da
razoabilidade, da isonomia e a proporcionalidade.
1.2. De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na
demanda, a seleção interna terá propostas de soluções publicitárias tais como:
Planejamento de Publicidade, Linha Criativa e Estratégia de Mídia e Não Mídia como
objeto de avaliação.
1.3. A(s) agência(s) de propaganda será(ão) escolhida(s) por meio de seleção
interna.
1.4. A seleção interna levará em consideração o valor total previsto para o
desenvolvimento da ação de publicidade.
1.5. As seleções internas serão classificadas em três níveis, conforme definidos
a seguir:
a) Seleção Interna de Nível 1: é o procedimento de escolha de agência(s) para
o desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado em até R$ 8.000.000,00
(oito milhões de reais);
b) Seleção Interna de Nível 2: é o procedimento de escolha de agência(s) para
o desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado superior a R$ 8.000.000,00
(oito milhões de reais) e até R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais); e
c)Seleção Interna de Nível 3: é o procedimento de seleção de agência(s) para
o desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado superior a R$
20.000.000,00 (vinte milhões de reais).
1.5.1. Seleção Interna de Nível 1: escolha direta.
1.5.1.1. A escolha de agência por Seleção Interna de Nível 1, será realizada
diretamente pelo chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, diante de um dos
seguintes casos:
a) que a agência tenha melhores condições e disponibilidade para entrega dos
serviços demandados dentro do cronograma pretendido para desenvolver a ação;
b) que a agência tenha executado ação de publicidade similar, que poderá ser
reaproveitada ou adaptada (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia), desenvolvida
anteriormente pela agência, no âmbito do contrato vigente; ou
c) reaproveitamento/adaptação de proposta de ação de publicidade
desenvolvida anteriormente pela agência.
1.5.1.2. As agências serão demandadas diretamente, no caso de Seleção Nível
1, por comunicação formal do chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, que
consignará nos autos o(s) critério(s) em que se apoiou para sua decisão.
1.5.1.3. Para a Seleção Interna Nível 1, nos casos em que se entenda a
necessidade de mais opções de propostas criativas e/ou de estratégia de mídia, ainda
que em ações de custos menos elevados, o chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social poderá propor que haja concorrência de propostas entre as agências, que seguirá
o mesmo rito da Seleção Interna Nível 2 - procedimento simplificado.
1.5.2. Seleção Interna de Nível 2: procedimento simplificado.
1.5.2.1. Será elaborado um briefing de comunicação pela unidade demandante
e/ou Assessoria Especial de Comunicação Social, que conterá todos os subsídios para que
as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades
de comunicação, em igualdade de condições.
1.5.2.2. O Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social enviará o
briefing de comunicação e solicitará às agências que apresentem, em data determinada,
proposta de solução para a necessidade de comunicação formal na demanda.
1.5.2.3. As propostas apresentadas serão analisadas pelo responsável pelo
núcleo de Publicidade e submetidas ao Chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social e, opcionalmente, ao dirigente máximo da unidade solicitante do serviço, que
indicarão a proposta considerada mais adequada para atendimento da necessidade de
comunicação, fundamentando a escolha, conforme os mesmos critérios descritos no item
1.5.3.6 deste manual.
1.5.2.4. Caso as propostas sejam consideradas não-adequadas, o Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social estabelecerá prazo para apresentação de
novas propostas ou reformulação.
1.5.2.5. Considerando o princípio da equidade e com vistas a otimizar a
execução e os resultados das ações de publicidade, o Chefe da Assessoria Especial de
Comunicação Social poderá sugerir que a proposta vencedora seja executada de forma
integrada e compartilhada entre as agências, com anuência prévia das mesmas.
1.5.2.6. O Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá
dispensar o procedimento de Seleção Interna de Nível 2, diante de um dos seguintes
casos:
a) que a ação publicitária seja proposta por iniciativa de uma das agências,
mediante documento escrito, de caráter não vinculativo, cuja viabilidade de execução,
conveniência e possibilidade de efetividade tenham sido avaliadas e aprovadas pela
Coordenador-Geral de Comunicação Social;
b) que a ação publicitária com linha criativa seja proposta por iniciativa de
órgão ou entidade integrante do Poder Executivo Federal ou de terceiros, mediante
doação dos direitos de autor sobre a criação e direitos conexos, conforme o caso;
c) que a agência tenha executado ação de publicidade similar, que poderá ser
reaproveitada ou adaptada à ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia
de mídia) aprovada anteriormente em processo de Seleção Interna de Nível 2, mesmo
que a ação não tenha sido desenvolvida; ou
d) situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das
necessidades de comunicação.
1.5.2.7. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 2
por comunicação formal do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
1.5.2.8. Dada à dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir pela
execução compartilhada entre as agências.
1.5.2.9. Novos casos de dispensa de Seleção Interna, não previstos no subitem
1.5.2.6, poderão ser propostos com a devida justificativa, pelo Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social e incorporados a este Manual.
1.5.3. Seleção Interna de Nível 3: avaliação por comissão previamente
instituída.
1.5.3.1. Será elaborado um briefing de comunicação pela unidade demandante
e/ou Assessoria Especial de Comunicação Social, que conterá todos os subsídios para que
as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades
de comunicação, em igualdade de condições.
1.5.3.2. O Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social deverá fornecer
cópias do briefing de comunicação às agências, em reunião previamente convocada para
aprofundamento das questões técnicas de conteúdo, de mídia e de outras afetas à
concepção e formulação das propostas, bem como definição da dinâmica de
apresentação, tais como: data, participantes, quantidade de propostas por agência,
formatos, tempo, ordem de apresentação, os documentos e/ou dados complementares
que deverão ser apresentados para subsidiar a avaliação das propostas, entre outros.
1.5.3.3. A reunião de que trata o item 1.5.3.2. deve ser convocada pelo Chefe
da Assessoria Especial de Comunicação Social com antecedência da data marcada para a
apresentação das propostas.
1.5.3.4. As propostas de solução criativa e/ou de mídia apresentadas pelas
agências, acompanhadas de defesa oral, na data marcada serão juntadas aos autos,
juntamente com a lista de presença e a memória da reunião.
1.5.3.5. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma
conjunta ou isolada, será feita por uma Comissão de Avaliação, constituída
especificamente para este fim.
a) Os membros da Comissão de Avaliação serão selecionados e indicados pelo
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social a cada Seleção Interna de Nível
3;
b) A indicação dos membros da Comissão de Avaliação deverá constar em
documento formal assinado pelo Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social nos
autos do processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI; e
c) É recomendável que conste na Comissão de Avaliação representantes da
unidade demandante e de servidores com qualificação técnica adequada à matéria a ser
avaliada, de acordo com a especificidade da demanda.
1.5.3.6. A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos
atributos descritos a seguir, conforme as especificidades de cada briefing de
comunicação:
a) Linha Criativa: ideia e tradução no conteúdo das peças aderente ao briefing
de comunicação;
b) Planejamento de publicidade: materialização da linha criativa nos diversos
formatos (banners, filme, mobiliário urbano etc.); adequação da linguagem aos públicos
e meios, títulos, textos, slogans, hashtags; e
c) Planejamento de mídia e não mídia: verificação se a estratégia proposta
está adequada aos objetivos da ação.
1.5.3.7. Os trabalhos de apresentação serão coordenados pelo Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social.
1.5.3.8. A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio de
Formulário de Avaliação, assinado por seus membros, e juntada ao processo no Sistema
Eletrônico de Informações - SEI.
1.5.3.9. Caso as propostas sejam consideradas não-adequadas pela Comissão
de Avaliação, o Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social solicitará às agências
que apresentem nova proposta.
1.5.3.10. Considerando o princípio da equidade e com vistas a otimizar os
resultados das ações de publicidade, a Comissão de Avaliação poderá sugerir que as
propostas apresentadas pelas agências sejam integradas e que a execução das mesmas
seja compartilhada, com vistas a otimizar a sua execução.
1.5.3.11. O Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá, a
qualquer momento, solicitar informações ou esclarecimentos aos representantes das
agências.
1.5.3.12. O Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá
dispensar o procedimento de Seleção Nível 3, diante de um dos seguintes casos:
a) que a ação publicitária seja proposta por iniciativa de uma das agências, ou
pelas agências contratadas em ação conjunta, mediante documento escrito, de caráter
não vinculativo, cuja viabilidade de execução, conveniência e possibilidade de efetividade
tenham sido avaliadas e aprovadas pelo Chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social;
b) que a ação publicitária com linha criativa seja proposta por iniciativa de
órgão ou entidade integrante do Poder Executivo Federal, mediante doação dos direitos
de autor sobre a criação e direitos conexos, conforme o caso;
c) que a agência tenha executado ação de publicidade similar, que poderá ser
reaproveitada ou adaptada à ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia
de mídias aprovada anteriormente em processo de Seleção Interna de Nível 3, mesmo
que a ação não tenha sido desenvolvida; ou
d) Situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e quando não houver prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Interna de Nível 3, sem que haja prejuízo no atendimento das
necessidades de comunicação.
1.5.3.13. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda
pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), considerando o princípio da
equidade e com vistas a otimizar os resultados das ações de publicidade.
1.5.3.14. O Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social deverá, em
despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a justificativa de escolha da agência.
1.5.4. Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste
procedimento de seleção.
1.5.5. A critério do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste na realização do procedimento
relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de propostas para ações de
publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para seu desenvolvimento.
1.5.6. O Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá sugerir
que as propostas apresentadas pelas agências nas Seleções Internas de Nível 1, 2 ou 3
sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas, com vistas
a otimizar a sua execução.
1.5.7. Técnicos e especialistas do Ministério do Desenvolvimento e Assistência
Social, Família e Combate à Fome e de outros órgãos públicos ou entidades integrantes
do Poder Executivo Federal poderão participar da apresentação das propostas.
1.5.8. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 3 por
comunicação formal do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.